Под SMM-продвижением понимают системную работу с соцсетями ради клиентов: цели и площадки, контент, общение с аудиторией, платное продвижение и аналитика. Результат оценивают не по лайкам и охватам, а по обращениям, которые можно проследить до сделки; для части бизнесов соцсети остаются поддержкой доверия, а не источником заявок.
Рекламная площадка в обучающем материале пишет: эталонных показателей, подходящих любому бизнесу в любой нише, не существует, цель и показатель выбирает компания. Ниже - как выбрать цель, по какому показателю её проверять и где взять цифру, как довести сообщение до сделки, почему «дешёвый подписчик» ничего не говорит о цене обращения и в каких случаях начинать рано. Состав работ и условия описаны на странице «SMM-продвижение под ключ».
Что такое SMM-продвижение и из чего оно состоит
В состав входят пять частей: выбор целей и площадок, контент, общение с аудиторией (ответы на комментарии и сообщения), платное продвижение и аналитика. Платное продвижение - только одна из частей: сюда относят таргетированную рекламу и размещения у блогеров и в сообществах. Таргет - инструмент внутри SMM, а не его синоним.
Различие «ведения» и «продвижения» удобно проводить по двум вопросам: что оплачивается и что измеряется. В ведении социальных сетей оплачивается работа специалистов над сообществом, а измеряют то, что происходит в нём: публикации, ответы, обращения, пришедшие из сообщества. Продвижение добавляет платное привлечение аудитории (таргет, размещения у блогеров и в сообществах): к работе специалистов прибавляются рекламные расходы, а измерять приходится ещё и цену привлечения, то есть расходы на обращение и на сделку. Границу подрядчики могут проводить по-разному, поэтому её проверяют по составу работ и по форме отчёта.
Площадки выбирают после цели, а не до неё: сначала решают, что должно получиться, затем - где находится аудитория, с которой это возможно, например во ВКонтакте, в Telegram или на YouTube.
Какую роль соцсети играют в маркетинге: спрос чаще создают, чем собирают
В поиске, на картах и в контекстной рекламе человек уже ищет решение: запрос задан, остаётся оказаться в выдаче. В ленте соцсети он пришёл за другим, и его скорее заинтересовывают, чем встречают на готовом спросе. Поэтому обращение из соцсетей обычно приходит реже и позже, чем из поиска, а часть влияния остаётся косвенной: доверие, возвращение к компании, упоминание в разговоре с менеджером.
Порядок не универсален: у компаний с узким кругом покупателей он может быть другим. Рекламные сети Яндекса на сторонних сайтах - отдельный канал со своими правилами, он разобран в статье про рекламу в сетях Яндекса.
Какие цели ставить и по каким показателям их проверять
Цель выбирают раньше площадки и формата: от неё зависит, что считать результатом. Рекомендуем записывать четыре вещи: цель, показатель (KPI), где взять цифру и условие, при котором цель не подходит. Ниже - пример такой записи для пяти типичных целей; конкретные значения зависят от компании.
| Цель | Показатель | Где смотреть | Когда цель не подходит |
|---|---|---|---|
| Обращения (заявки, сообщения, звонки) | число обращений с пометкой источника; расходы на одно обращение; доля дошедших до сделки | CRM; Метрика (цели, метки UTM) | обращения некому обрабатывать или источник нельзя записать: сначала порядок обработки |
| Узнаваемость | охват и просмотры; косвенно - рост запросов с названием компании, по которым сайт уже показывается | статистика площадки; Яндекс Вебмастер | измерить влияние нечем, а продажи не зависят от того, знают ли компанию заранее |
| Поддержка продаж (доверие) | как часто клиенты упоминают соцсети в разговоре; поле «как узнали» в сделке | CRM, разговоры менеджеров | менеджеры не фиксируют, как клиент узнал о компании: эффект не виден |
| Репутация и общение | доля сообщений с ответом; время ответа | сообщения сообщества и канала | нет человека, который отвечает: цель начинается с назначения ответственного |
| Найм | число откликов с пометкой источника | заявки на вакансии, таблица кандидатов | нет открытых вакансий и плана найма |
Целей может быть несколько, но период работы лучше строить вокруг одной основной: так видно, что дало результат. Остальные цели остаются вспомогательными, их показатели смотрят как справку. Обращения, которые происходят на сайте (отправка формы, клик по номеру телефона), записывают в Метрике как цели; сообщения в соцсетях и мессенджерах нужно заносить в CRM отдельно.
Доступность статистики зависит от площадки и размера сообщества: например, подробную статистику канала Telegram получают администраторы каналов определённого размера. Проверьте до начала, что нужные цифры можно выгрузить. Под выбранную цель подрядчик собирает состав работ: как он устроен, описано на странице услуги SMM-продвижения.
Охватные кампании в модели последнего клика выглядят убыточными, поэтому им нужны тест и окно наблюдения: как это сделать, описано в статье про атрибуцию по последнему клику.
Как довести обращение из соцсетей до сделки и сколько оно стоит
Обращение чаще теряется не в самой соцсети, а на стыках: между публикацией и ссылкой, между сообщением и ответом, между ответом и записью в CRM. Схема показывает путь и места потерь.
- Метки в ссылках. Ссылку из публикации, профиля или рекламы размечают UTM-метками: они помогают Метрике определить источник, когда он не передан сам, а визиты без реферера попадают в «прямые заходы». При копировании объявлений метки меняют: неизменённые метки могут привязать визиты к другому источнику.
- Ответственный за сообщения. Назначают человека и срок ответа: без этого цель «обращения» трудно выполнить, как бы хорошо ни работал контент.
- Запись в CRM с источником. Обращение из сообщения заносят в CRM с пометкой источника; на этой связке строится сквозная аналитика.
- Этап воронки. Обращению присваивают этап воронки продаж: иначе не видно, на каком шаге оно теряется.
Ссылка должна вести туда, где обращение можно оставить: на странице нужны ясное предложение и способ связаться. Иначе даже размеченный переход не превратится в обращение.
Цифры кабинета и Метрики расходятся по нескольким причинам; одна из них: в рекламном кабинете кликом может считаться не только переход на сайт, но и открытие подробной информации об объявлении или переход на страницу группы в соцсети. Поэтому сравнивают обращения в CRM, а не клики.
Стоимость обращения - расходы за период, делённые на число обращений с записанным источником. Она считается как CPL, но с полным составом расходов: сюда входит и время сотрудников, иначе стоимость занижена. Пример ниже условный, в у. е.: два месяца с одинаковыми расходами.
| Показатель | Месяц А | Месяц Б | Как считаем |
|---|---|---|---|
| Расходы за месяц (контент и оформление, платное продвижение, время сотрудников) | 90 | 90 | сумма трёх статей; в обоих месяцах одинакова |
| Новые подписчики | 300 | 600 | из статистики площадки |
| Расходы на одного подписчика | 0,3 | 0,15 | расходы ÷ подписчики |
| Обращения с пометкой источника | 18 | 9 | CRM, метки |
| Расходы на одно обращение | 5 | 10 | расходы ÷ обращения |
| Сделки из этих обращений | 3 | 1 | CRM |
| Расходы на одну сделку | 30 | 90 | расходы ÷ сделки |
Подписчик подешевел вдвое, обращение подорожало вдвое, сделка - втрое. Месяц Б лучше по приросту подписчиков и хуже по деньгам. Числа малые: один месяц может оказаться случайностью, а доля сделок из обращений здесь иллюстрация, а не норма конверсии. Подписчик может прийти по причинам, не связанным с покупкой, поэтому его цена не показывает, сколько стоит обращение. Для решений по каналу берут расходы на обращение и на сделку, а число подписчиков оставляют справкой.
Что публиковать, как часто и как принимать работу
Контент выбирают под цель. Для обращений нужны ответы на возражения, условия и порядок работы; для доверия - показ процесса и людей, которые делают работу; для репутации - ответы на сообщения и комментарии. Для кого писать, определяют по профилю идеального клиента, а тон общения берут из бренд-платформы. Вопросы, которые клиент задаёт перед покупкой, рекомендуем собирать из переписки с клиентами и разговоров менеджеров: на них и отвечает контент для обращений.
Частоту определяет возможность поддерживать качество и отвечать на сообщения, а не число публикаций само по себе. Число постов в тарифе описывает объём работ и не обязательно совпадает с оптимальной частотой. Работу рекомендуем принимать по четырём пунктам:
- цели и показатели записаны до первого поста вместе с источником каждой цифры;
- аккаунты и доступы принадлежат компании, подрядчик работает по выданным правам;
- отчёт построен по цели (обращения, их стоимость, сделки), а не по охвату;
- назначено, кто и за какое время отвечает на сообщения.
Отдельно проверьте маркировку. Реклама в интернете маркируется пометкой «реклама» с указанием рекламодателя, а для её распространения оператор рекламных данных присваивает идентификатор. Кто и как оформляет это при размещениях у блогеров и в сообществах, рекомендуем прописать в договоре; конкретные случаи - вопрос к юристу.
Когда SMM не нужен или рано
Соцсети подходят не каждой компании и не в любой момент. Обучающий материал рекламной площадки отмечает, что при сложном и дорогом продукте соцсети могут не подойти, а часть компаний из этого сегмента, например юридические и консалтинговые фирмы, привлекает клиентов через соцсети. Тип бизнеса - подсказка, а не приговор: таблица описывает типичные случаи, а ответ зависит от компании.
| Ситуация | Роль соцсетей | Что работает рядом или вместо |
|---|---|---|
| B2B со сложным и дорогим продуктом, длинный цикл (например, оборудование) | вторична: узнаваемость и доверие, когда заказчик уже сравнивает поставщиков | поиск и контекст по продуктовым запросам, тендерные площадки, отраслевые каталоги; отрасль «Промышленность» |
| Профессиональные услуги, где выбирают специалиста | возможна: часть компаний привлекает клиентов через соцсети | публичность эксперта, статьи, личный бренд |
| Услуги для частных лиц, где выбирают по доверию | поддержка доверия и канал обращений при условии быстрого ответа | карты, отзывы, поиск |
| Онлайн-обучение | один из основных каналов органики | платный трафик (таргет, Яндекс Директ), цепочки сообщений до эфира и после него |
Ответ «рано» - не отказ от соцсетей, а порядок действий: сначала закрывают пробелы, затем возвращаются к тесту.
Запустить соцсети - ещё не значит получать обращения: без пути до CRM цифры останутся охватами. Где этот путь рвётся, можно выяснить на аудите маркетинга.
Коротко
- SMM-продвижение проверяют обращениями и сделками, а лайки и охваты остаются вспомогательными.
- Цель, показатель, источник цифры и условие отказа записывают до первой публикации.
- Дешёвый подписчик не говорит о цене обращения: сравнивают расходы на обращение и на сделку.
- Нет ответственного за сообщения, пути до CRM и бюджета на тест - начинать рано.
Частые вопросы
Чем SMM отличается от таргетированной рекламы?
Таргет - платный инструмент внутри SMM: объявления для выбранной аудитории. SMM шире: цели, контент, ответы на сообщения и аналитика. Таргет без обработки сообщений остаётся рекламой, а соцсети без измерения - публикациями.
Чем ведение соцсетей отличается от SMM-продвижения?
По тому, что оплачивается и что измеряется: в ведении оплачивается работа специалистов над сообществом, в продвижении к ней добавляется платное привлечение аудитории, а значит, рекламные расходы, которые входят в стоимость обращения. Где граница у конкретного подрядчика, видно из состава работ и формы отчёта.
Нужно ли SMM B2B-компании или производству?
Зависит от продукта и цикла сделки. Обучающий материал рекламной площадки отмечает, что при сложном и дорогом продукте соцсети могут не подойти, а часть профессиональных услуг привлекает клиентов через них. Ответ не «нужно всем» и не «не нужно B2B»: решает проверка на своей компании.
Как понять, что соцсети не окупаются?
Сравните расходы на сделку с допустимой стоимостью клиента за период, который покрывает цикл сделки. Если связки «источник - обращение - сделка» нет, вывод преждевременен: охватные кампании в последнем клике выглядят убыточными. Используют тест отключением и окно наблюдения.
Через какое время соцсети начинают приносить обращения?
Срок зависит от ниши, бюджета, частоты публикаций и скорости обработки сообщений; срок в месяцах заранее назвать нельзя. Рекламная площадка сама называет ошибкой ожидание «гарантированных продаж через месяц активного продвижения». Заранее запишите, что считается первым обращением и когда вы проверите цифру.
Нужно ли маркировать рекламу в соцсетях?
Реклама в интернете маркируется пометкой «реклама» с указанием рекламодателя, а распространение требует идентификатора от оператора рекламных данных. Порядок для размещений у блогеров и в сообществах рекомендуем зафиксировать в договоре; конкретные случаи уточняют у юриста.
Источники
- VK Реклама: «SMM: что это, методы и способы продвижения»
- VK Реклама, справка: «Что такое ОРД»
- VK Реклама, справка: «Как маркируется реклама»
- Федеральный закон «О рекламе» (КонсультантПлюс)
- Яндекс Метрика, справка: «Источники, сводка»
- Яндекс Метрика, справка: «Что такое цели. Типы целей»
- Яндекс Вебмастер, справка: «Мониторинг поисковых запросов»
- Telegram: «Channel statistics»
