Анализ конкурентов - это сравнение вашей компании с теми, кого клиент рассматривает вместо вас, по заранее выбранным признакам: продукт, цена и условия, обещания и доказательства, каналы привлечения. Результат - не список сайтов, а таблица и решения: что менять в предложении, цене или каналах.
Клиент сравнивает вас не только с компаниями на рынке, но и с вариантами «сделать самому» и «ничего не делать», поэтому в анализ нужно включать и их (об этом в материале о бренд-платформе). Дальше - шесть шагов от вопроса до гипотезы, таблица с колонкой «вывод для нас» на условном примере, источники данных и их пределы, границы на общем уровне и момент, когда анализ можно заканчивать. Если нужно узнать, почему клиенты выбирают других, потребуются интервью и опросы: это уже маркетинговое исследование.
Статья рассчитана на собственника или руководителя, который выбирает цену, предложение или канал и не знает, с кем себя сравнить. Таблицу из статьи можно взять как рабочий шаблон и заполнить на открытых данных; к исследованию переходят тогда, когда вопрос уйдёт от «чем отличаются предложения» к «почему клиент выбрал другого».
Что такое анализ конкурентов и чем он отличается от анализа рынка
Определение выше работает при одном условии: анализ делают под решение. Руководителю он нужен, чтобы ответить на вопрос, который уже лежит на столе: менять ли цену, чем дополнить предложение, в каком канале искать клиентов, выходить ли в новый сегмент. Без такого вопроса получается отчёт, из которого нечего взять. Цель анализа - не узнать всё о конкуренте, а снять неопределённость в одном решении: после него вы должны уметь сказать, что меняете и по какому показателю проверите.
Анализ рынка и анализ конкурентов часто ищут одним запросом, но вопросы у них разные. Анализ рынка отвечает, каков спрос и где он растёт. Анализ конкурентов отвечает, кого и по каким признакам клиент выберет вместо вас. Методы исследований, опросы и отчёт разобраны в материале о маркетинговых исследованиях; для сравнения на открытых данных они не нужны.
Отдельно о поиске и рекламе. Конкурента удобно смотреть глазами клиента: что показывается по запросам, которые он вводит, какие страницы и объявления стоят рядом с вашими. На цену клика в рекламе влияют ставки конкурентов и качество объявления (как она складывается). Для анализа достаточно увидеть то, что видит клиент.
Кого считать конкурентом: прямые, косвенные и «сделать самому»
Конкурента определяет выбор клиента, а не ваша отрасль. Компания из той же отрасли, к которой клиент не пойдёт, для вас не конкурент. А штатный сотрудник, которого клиент может нанять вместо подрядчика, конкурент: он решает ту же задачу.
Круг проще держать в границах, если описан профиль идеального клиента: список строят для той группы, которую хотите получить, а не для всех сразу. Помогает и мысль о «работе», которую клиент поручает продукту (JTBD): задачу можно решить разными способами, и не все они выглядят как компания с сайтом.
Названия «прямой» и «косвенный» в справочных материалах встречаются часто, «сделать самому» и «ничего не делать» - рабочие названия: по ним удобно решать, куда записать наблюдение.
Таблица 1. Четыре типа конкурентов и способ их найти
| Тип | Кто это | Как узнать | Как учесть в таблице |
|---|---|---|---|
| Прямой | Предлагает то же для той же задачи | С кем сравнивали в последних коммерческих предложениях и отказах; выдача по запросам клиентов | Отдельный столбец |
| Косвенный | Решает ту же задачу иначе | Вопрос менеджерам: что ещё рассматривал клиент | Отдельный столбец или строка в примечании |
| «Сделать самому» | Собственный сотрудник, готовая таблица, подрядчик по разовому заказу | Вопрос клиентам, в том числе отказавшимся | Строка «вариант: сделать самому» со своим выводом |
| «Ничего не делать» | Клиент откладывает решение | Причины отказа в CRM, если они там фиксируются: «пока отложим», «не сейчас» | Строка «вариант: ничего не делать» |
Быстрее всего круг находится у менеджеров по продажам: с кем сравнивали вас в последних предложениях и отказах, что ещё клиент рассматривал. Второй источник - выдача по запросам клиентов. Третий - разговоры с отказавшимися клиентами, но это уже работа исследования, а не таблицы.
Вариант «сделать самому» заполняют иначе, чем компанию: у него нет сайта, поэтому материал берут из слов клиентов и записей отказов. Какие возражения повторяются и что клиент считает ценой самостоятельного решения: время сотрудника, ошибки, отсутствие инструмента.
Порядок работы: шесть шагов от вопроса до гипотезы
Порядок можно взять как рабочую рекомендацию: шесть шагов, и у каждого есть результат, который проверяется глазами. Схема показывает путь целиком, включая возврат, если данных не хватило.
- Решение названо. Запишите решение, под которое делается анализ: предложение, цена, канал или сегмент. Достаточно одного или двух: если их пять, анализ превращается в обзор рынка. Проверка: решение записано одним предложением с глаголом, например «менять ли способ называть цену».
- Список составлен. Несколько ближайших, которых клиент реально сравнивает, плюс «сделать самому» и «ничего не делать». Число задают вопрос и ресурс: чем длиннее список, тем меньше внимания достаётся каждой строке. Проверка: каждая компания в списке встречалась клиентам в обращениях и отказах, а не взята из головы.
- Критерии выбраны. Столько, сколько решений собираетесь принять. Критерий, из которого не следует ни одного вывода, в таблицу не берут. Проверка: у каждого критерия записано, какое решение он обслуживает.
- Данные собраны и помечены. В каждой ячейке указано, что это: «факт со страницы», «оценка» или «не нашли». Проверка: в таблице нет ячеек без пометки.
- Таблица заполнена, выводы написаны. В каждой строке - вывод для своей компании. Проверка: колонку выводов читают отдельно от остальной таблицы, и из неё складывается список действий.
- Гипотеза и проверка сформулированы. Что изменим, по какому показателю и за какой период поймём, сработало ли. Проверка: у гипотезы есть показатель и период замера, а не слова «станет лучше».
Шаг 6 может вернуть к шагу 3: если данных для критерия нет, критерий либо заменяют, либо переносят в вопросы для разговора с клиентами. Останавливаются по условию, а не по числу прочитанных сайтов: оно разобрано ниже, в разделе о решениях.
Что сравнивать и как заполнить таблицу
Критерии удобно держать в пяти группах. Это набор для выбора, а не обязательный перечень: берите столько групп, сколько решений собираетесь принять.
- Продукт и состав. Что входит в предложение и что не входит, в каких форматах оно продаётся, какие условия к нему приложены.
- Цена и условия. Как названа цена: открыта, «от», по запросу. Что в неё входит, как устроена оплата и что снимает риск у клиента.
- Обещания и доказательства. Что компания повторяет первой строкой и чем это подтверждает: отзывы, сертификаты, условия договора.
- Каналы привлечения. Где конкурент присутствует постоянно: поиск, реклама, соцсети, выставки, партнёры, и куда он ведёт клиента после первого касания.
- На кого нацелены. Какой клиент виден на сайте: отрасль, размер, роль; чьи отзывы и логотипы выбраны для показа.
«Стратегия конкурента» в таблице - не отдельная графа. Она складывается из двух групп: что конкурент обещает и в каких каналах присутствует. Поэтому о ней судят по повторяющимся обещаниям и по каналам, где он стоит постоянно.
Ниже таблица на условном примере: компания обслуживает вентиляцию и кондиционирование в офисах. В колонке «Мы» - она сама, А и Б - два конкурента.
Таблица 2. Условный пример таблицы анализа для внутреннего использования
| Критерий | Мы | Конкурент А | Конкурент Б | Вывод для нас |
|---|---|---|---|---|
| Что входит в предложение | Обслуживание по договору, выезд после заявки | Только плановое обслуживание | Плановое обслуживание и срочный выезд | Срочный выезд нашли только у Б: спросить менеджеров, нужен ли он нашим клиентам |
| Как названа цена | Цена после выезда специалиста | Цена за единицу на сайте | «Цена по запросу» | У А цена открыта, с ним сравнят первым: решить, показывать ли состав сметы |
| Срок начала работ | Не указан | Указан | Назван: выезд в день обращения | Срок назван у А и Б, у нас нет: добавить срок на страницу и проверить по числу заявок |
| Главное обещание | «Надёжное обслуживание» | «Экономия на обслуживании» | «Выезд в день обращения» | Наше обещание подходит любой компании отрасли; у Б обещание измеримое |
| Чем подтверждено | Логотипы клиентов без пояснений | Сертификаты | Отзывы с названиями компаний | Сильнее подтверждено у Б; закреплённого в договоре обещания срока не нашли ни у одного из трёх |
| Вариант «сделать самому» | На сайте не упомянут | Не нашли | Не нашли | Клиент с небольшим офисом может нанять штатного сотрудника: ответа на это возражение на просмотренных сайтах не нашли |
Пример условный: названий компаний, чисел и сумм в нём нет, а состав строк зависит от вашей задачи. В последней колонке - не пересказ данных, а действие: проверить, решить, добавить. В рабочей версии каждая ячейка помечена («факт со страницы», «оценка» или «не нашли»); в примере пометки опущены для краткости.
Три правила заполнения:
- Вывод пишется в каждой строке и для своей компании. Строка без вывода - сведения, а не анализ.
- Ячейка без данных называется «не нашли», а не «нет». «Нет» утверждает, что у конкурента этого нет; «не нашли» говорит только о границе вашего поиска.
- Таблица - внутренний документ. Публичное сравнение с конкурентами - отдельное решение, его проверяют у юриста (границы разобраны ниже).
Где брать данные и чему им можно верить
Основа базового сравнения - то, что опубликовано открыто: сайт конкурента, выдача по запросам ваших клиентов, инструменты Яндекса, отзывы, материалы выставок. Запросы клиентов удобно собрать в семантическое ядро: так выдачу смотрят по списку, а не по нескольким случайным фразам. У каждого источника есть предел, поэтому в таблице 3 он записан рядом.
Таблица 3. Источники данных и их ограничения
| Что хотим узнать | Где смотреть | Ограничение |
|---|---|---|
| Как конкурент описывает предложение, цену и условия | Его сайт и публичные материалы | То, что компания решила показать; индивидуальные условия сделок не видны |
| Какие запросы и страницы видны в поиске | Выдача по запросам клиентов; Вордстат (статистика запросов к Яндексу); Вебмастер, «Подбор поисковых запросов и анализ рынка» | Оценки по прошлому периоду: характеристики запросов - среднемесячные значения за прошлый год, позиции - за прошедший месяц; инструмент в статусе β; справка предлагает указывать в режиме «Запрос по группе URL» только адреса подтверждённых вами сайтов |
| С кем сайт делит ответы Алисы AI | Вебмастер, «Видимость сайта в Алисе AI» | Показываются примеры сайтов в случайном порядке, среди них бывают медиа, а не только конкуренты; только по запросам, где ваш сайт уже высоко; данные за три месяца; нужен свой сайт, подтверждённый в Вебмастере |
| Как конкурент выглядит для клиентов | Открытые отзывы и публичные обсуждения | Выборка неполная: пишут не все |
| Где и как конкурент рекламируется | Рекламная выдача по запросам клиентов; материалы выставок (разведка на выставке) | Видна часть: бюджет и итоговая цена клика не видны; на цену клика влияют ставки конкурентов и качество объявления |
| Насколько полезен и удобен сайт с точки зрения Яндекса | ИКС: в Вебмастере или на странице «Информация о сайте» по адресу любого сайта | Показатель Яндекса, а не мера силы бизнеса; при нехватке данных вместо значения прочерк |
Данные инструментов - оценка, а не измерение. ИКС - показатель, по справке Яндекса отражающий полезность и удобство сайта с точки зрения Яндекса: его можно сравнить с другими сайтами, но о силе бизнеса он не говорит.
Пределы открытых данных
Открытые источники, как правило, не покажут то, что решает выбор клиента: почему он выбрал другого, на каких условиях заключена сделка, какую скидку он получил, как устроена работа внутри компании. Часть причин видна в открытых отзывах, но выборка там неполная. Выручку, число клиентов и долю рынка конкурента по сайту и выдаче, как правило, не увидеть. Поэтому ячейка «не нашли» - нормальный результат, а не провал. Такие вопросы уходят дальше: к менеджерам, клиентам и, при необходимости, в исследование с интервью.
Границы, которые стоит знать
Работайте с тем, что компания или регулятор опубликовали сами. Сведения, составляющие коммерческую тайну конкурента, нельзя получать и использовать без согласия того, кому они принадлежат: закон «О защите конкуренции» относит это к недобросовестной конкуренции. К ней же относится распространение ложных, неточных или искажённых сведений, которые могут причинить убытки другой компании или навредить её деловой репутации. Поэтому таблица остаётся внутренним документом, а сравнение, которое собираются публиковать, проверяют у юриста.
Методы с обращением к конкуренту под видом клиента или с автоматическим сбором данных - вопрос к юристу, решайте его вместе с ним.
Как таблица превращается в решения: предложение, цена, канал
Таблица сама ничего не решает: решение появляется, когда каждое наблюдение превращено в гипотезу с проверкой. Формат строки такой: наблюдение, гипотеза, проверка, показатель. Три вида решений получаются из разных групп таблицы.
- Предложение. Где вы повторяете чужие слова? Если обещание подходит любой компании отрасли, гипотеза такая: заменить его на то, что можно проверить, - срок, состав, условие.
- Цена и условия. Как названа цена и что снимает риск у клиента? Гипотеза: показать состав сметы или порядок оплаты. Проверяется по числу заявок, а не по мнению команды.
- Канал. Где конкурент виден, а вы нет? Это повод для гипотезы и небольшого теста, а не для копирования: тот же канал у вас может не окупиться.
Из таблицы получается больше гипотез, чем можно проверить сразу. Начинайте с той, где проверка недорога и показатель уже считается: например, страница, по которой видно число заявок. Остальные гипотезы записывают и откладывают.
Схема 2 раскладывает три компании условного примера по двум осям: насколько измеримо обещание и чем оно подтверждено. Пустой угол - наблюдение, а не гарантия ниши: такое обещание может оказаться клиентам не нужным, и это проверяют отдельно.
Продолжим пример. В таблице 2 срок начала работ назван у А и Б. Наблюдение: у нас срока нет. Гипотеза: клиент не оставляет заявку, потому что не видит срока начала работ. Проверка: добавить срок на страницу услуги. Показатель: число заявок с этой страницы до и после, по цели в Яндекс Метрике, за периоды одинаковой длины и без других правок на странице: иначе вывод остаётся догадкой. Остальные проверки сайта собраны в материале о том, почему сайт не приносит заявок, а что из сравнения сайтов конкурентов стоит закрепить в требованиях, попадает в ТЗ на сайт.
Как оформить отличие, за которое платят, и как распределить цели и бюджет, - работа уровнем выше: бренд-платформа и стратегия.
Когда анализ закончен
Пересматривайте по событиям, а не по календарю: изменились ваше предложение или цена, у конкурента сменились условия, вышел новый игрок, вы меняете канал, клиенты стали отказывать по другой причине.
Чего анализ не покажет и частые ошибки
- Сравнивают только с самым заметным. Клиент может выбирать между двумя другими компаниями, о которых вы не думали.
- Смотрят только на цену. Выбор часто решают состав, условия и подтверждения; цена без них вводит в заблуждение.
- Смешивают факт и оценку. Цифра из инструмента подаётся как измерение, хотя это оценка по прошлому периоду.
- Начинают без вопроса. Получается каталог сайтов, из которого не следует ни одного решения.
- Принимают трафик или ИКС за силу бизнеса. Это показатели сайта, а не качества предложения.
- Публикуют сравнение без проверки. Неточное сведение о конкуренте превращается из рабочей ошибки в юридический риск.
Собрать таблицу - ещё не значит принять решение. Открытых данных хватает на сравнение продукта, цены и обещаний. Почему клиенты выбирают других, открытые данные, как правило, не покажут: для этого нужны интервью и опросы, а это уже маркетинговое исследование. Следующий шаг после таблицы - маркетинговая стратегия: в какие каналы идти, в каком порядке и с какими бюджетами; состав такого документа разобран в материале о стратегии компании. Формулировка отличия и доказательств оформляется в бренд-платформе. А если нужно оценить, как работает ваша собственная система привлечения клиентов, это аудит маркетинга: он смотрит внутрь, исследование - наружу.
Коротко
- Анализ конкурентов готовит решение по предложению, цене или каналу, а не отчёт.
- Конкурента определяет выбор клиента: в список входят и «сделать самому», и «ничего не делать».
- Критерии берут по числу решений, а в каждой строке таблицы пишут вывод для своей компании.
- Открытые данные покажут продукт, цену и обещания; причины выбора клиентов они, как правило, не покажут.
- Данные инструментов - оценка, а не измерение; ячейка «не нашли» - нормальный результат.
- Анализ заканчивают по условию, а пересматривают по событиям.
Частые вопросы
Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен бизнесу?
Это сравнение вашей компании с теми, кого клиент рассматривает вместо вас, по выбранным признакам. Нужен, чтобы принять конкретное решение по предложению, цене или каналу, а не чтобы получить отчёт.
Как провести анализ конкурентов пошагово?
Назвать решение, составить список с вариантами «сделать самому» и «ничего не делать», выбрать критерии, собрать и пометить данные, заполнить таблицу с выводом в каждой строке, сформулировать гипотезу и проверку. Порядок показан на схеме 1.
Сколько конкурентов нужно анализировать?
Исследования, на которое опиралась бы такая норма, не найдено; в отраслевых материалах встречаются разные ориентиры без первоисточника. Берут тех, кого клиент реально сравнивает, и варианты «сделать самому» и «ничего не делать». Число задают вопрос и время на проверку каждой строки.
Где брать данные о конкурентах?
Сайт конкурента, выдача по запросам клиентов, инструменты Яндекса (Вордстат, Вебмастер), открытые отзывы, материалы выставок. Что каждый источник не покажет, записано в таблице 3; что остаётся за их пределами, разобрано в разделе о пределах открытых данных.
Как анализировать конкурентов в B2B и в услугах?
Если цену называют после обращения, сравнивать приходится не цифру, а состав предложения, условия, обещание, подтверждение и форму обращения: что получает клиент, чем это доказано и как до компании дойти. Вариант «сделать самому» в таких нишах стоит заполнять по словам клиентов.
Как часто обновлять анализ?
Исследования, на которое опирался бы единый календарь, не найдено; в отраслевых материалах встречаются разные ориентиры без первоисточника. Рекомендуем пересматривать по событиям: изменились ваше предложение или цена, у конкурента сменились условия, вышел новый игрок, клиенты стали отказывать по другой причине.
Что делать с результатами анализа?
Превратить каждый вывод в гипотезу: наблюдение, гипотеза, проверка, показатель. Проверка - изменение на странице или в канале и сравнение показателя за периоды одинаковой длины. Пример разобран в разделе о решениях.
Какие у анализа конкурентов границы?
Работайте с тем, что компания или регулятор опубликовали сами. Коммерческую тайну без согласия получать и использовать нельзя, а публикуя сравнение, вы отвечаете за точность сведений. Методы с обращением к конкуренту под видом клиента или с автоматическим сбором данных - решение вместе с юристом.
