Отработка возражений в продажах: база ответов, схема и обучение менеджеров

Что такое отработка возражений в продажах

Возражение - это слова клиента, в которых выражено сомнение: «дорого», «я подумаю», «нужно посоветоваться». Такая реплика не равна отказу: человек продолжает разговор и сообщает, чего ему не хватает. Отработка возражений - это система, по которой менеджер понимает причину сомнения и отвечает на неё.

Без системы ответы зависят от опыта и настроения менеджера, а руководитель не видит, на каких сомнениях отдел теряет сделки. Отработка возражений входит в работу над скриптами продаж: ответы привязываются к этапам воронки и записываются так, чтобы ими мог пользоваться весь отдел.

Алгоритм отработки возражений по шагам

Рабочая схема состоит из нескольких шагов, которые менеджер повторяет в любом разговоре. Порядок важен: если сразу отвечать аргументом, клиент не чувствует, что его услышали.

• выслушать клиента до конца и не спорить;
• присоединиться к опасению, чтобы человек понял, что его услышали;
• уточнить причину вопросом, потому что за словом «дорого» стоит разное;
• ответить одним аргументом, связанным с задачей клиента;
• проверить, снято ли возражение, и вернуть разговор к следующему шагу.

Схема не требует заучивания: менеджер говорит своими словами, но проходит те же шаги. На ролевых звонках мы проверяем не дословное совпадение, а то, что менеджер выяснил причину и вернул разговор к шагу.

Примеры возражений и ответов

Возражение «дорого» не всегда означает, что у клиента нет денег: нередко он не видит, за что платит, или сравнивает с другим предложением. Поэтому вместо скидки менеджер спрашивает: «С чем вы сравниваете наше предложение?» - и только потом показывает ценность через задачу клиента.

На «я подумаю» полезен вопрос: «Что именно вы хотите обдумать?» Он выявляет настоящую причину и позволяет договориться о дате следующего контакта. На «нет денег» менеджер уточняет, идёт ли речь об отсутствии бюджета сейчас или о нежелании платить за такой результат. Готовые фразы мы пишем под ваш продукт, а не берём из общих подборок.

Особенности отработки возражений по телефону

По телефону клиент не видит лица менеджера, поэтому всё решают тон, темп и короткие формулировки. Длинный аргумент в звонке теряется, а пауза и уточняющий вопрос работают сильнее монолога.

Чтобы увидеть реальные возражения, мы слушаем записи звонков; когда записей много, помогает речевая аналитика звонков. Для разговоров с новой базой нужна отдельная схема, о ней рассказывает страница про холодные звонки и статья «Холодные звонки в B2B».

Возражения в разных нишах

Набор возражений зависит от ниши. Например, в стоматологии нередко звучат сомнения о цене и сравнение с другими клиниками, в продажах недвижимости - вопросы о сроках и необходимость обсудить решение с семьёй, в банковских продуктах - сравнение условий. Универсальный список не работает: нужна база из записей вашей компании.

В медицине и финансах отдельно проверяем формулировки: обещать результат или исход нельзя, поэтому ответы согласуем с вами, а юридические вопросы советуем сверять с юристом.

Что входит в работу и сколько она стоит

Работа включает сбор возражений, разбор причин, ответы по схеме, ролевые звонки и контроль. Стоимость рассчитываем после брифа: она зависит от числа этапов воронки, продуктов и каналов общения. Если разговор в отделе выстроен слабо в целом, начните с аудита отдела продаж.

Готовые ответы удобно хранить в книге продаж и карточках CRM. О том, как писать и внедрять сценарии, читайте в статье «Скрипты продаж», а этапы разговора привязывайте к воронке продаж.

Эффект оцениваем по данным CRM: сравниваем конверсию этапов воронки до и после внедрения и слушаем записи. Обещать конкретный рост нельзя: он зависит от продукта, трафика и дисциплины команды.