Книга продаж для отдела продаж: регламенты, скрипты и инструкции

Что такое книга продаж и чем она отличается от бухгалтерской

Слова «книга продаж» используют в двух значениях. В бухгалтерии это учётный документ по НДС: его ведёт бухгалтер или учётная система, а правила заполнения устанавливает законодательство. Такой документ мы не составляем. В разговоре с подрядчиком и при поиске шаблонов важно сразу уточнить, о каком документе идёт речь: иначе вместо рабочих правил команда получит бланк для отчётности.

Книга продаж отдела - это рабочий регламент: как компания продаёт, кому, какими словами и по каким правилам. Её открывает менеджер, когда выходит на работу, и руководитель, когда оценивает разговор. Об устройстве всей системы продаж рассказывает страница «Отдел продаж под ключ».

Как выглядит книга продаж: разделы и содержание

Структуру подбирают под продукт и размер команды, но основа повторяется. Типичная книга состоит из таких разделов:

• портреты клиентов и сегменты с рекомендациями по работе;
• описание продукта: когда, как и кому продавать;
• скрипты квалификации, презентации и дожима с отработкой возражений;
• должностные инструкции менеджера и функции руководителя отдела;
• правила работы с клиентами и порядок действий в конфликтах;
• система обучения, ввода в должность и отчётность.

Формат документа согласуем с вами: важнее, чтобы им действительно пользовались, чем чтобы он выглядел красиво.

Книга продаж: пример структуры одного раздела

Покажем, как устроен раздел о продукте, без названий и цифр конкретной компании. Для каждого продукта записывают, какую задачу он решает, для какого клиента подходит, с какими вопросами к нему приходят, чем он отличается от альтернатив и какие возражения звучат чаще всего.

К каждому возражению даётся ответ, проверенный на разговорах, и ссылка на скрипт. Так менеджер находит нужное за секунды, а руководитель видит, по какому пункту отдел проседает. Это пример структуры: наполнение у каждой компании своё, и чужие тексты мы не копируем.

Раздел о скриптах устроен по этапам воронки: квалификация, презентация, дожим, прогрев. Для каждого этапа записаны цель разговора, ключевые вопросы и допустимые формулировки. Новый сотрудник видит не абстрактные советы, а конкретную последовательность действий в типичной ситуации.

Регламенты и должностные инструкции менеджера по продажам

Регламент отдела продаж описывает порядок действий: как обрабатывается заявка, кто и в какой срок отвечает, что фиксируется в CRM, как менеджер передаёт сделку. Должностная инструкция описывает обязанности и ожидания от роли: за что отвечает менеджер, а за что руководитель отдела.

Документы связывают с воронкой и отчётностью, чтобы по ним можно было проверять работу. Для этого нужна настроенная CRM, например amoCRM или Битрикс24, и таблицы контроля. Подробно о составлении регламентов - в статье «Регламент бизнес-процесса: структура, пример и проверка новичком».

Как вести книгу продаж, чтобы она работала

Книга перестаёт работать, когда лежит в папке. Поэтому внедрение включает обучающую сессию, ролевые разговоры и проверку применения по записям. Назначается владелец, обычно руководитель отдела: он обновляет документ при изменении продукта, цен и возражений.

Подготовка команды описана на странице «Подбор и обучение персонала», отдельные сценарии - на странице «Скрипты продаж», а оценку текущей работы отдела даёт аудит отдела продаж. О том, как построить работу команды за три месяца, рассказывает статья «Отдел продаж за 90 дней».

Практическая проверка проста: возьмите несколько последних записей разговоров и сверьте их с книгой. Если менеджеры действуют иначе, значит, либо документ описывает несуществующую работу, либо команду нужно доучить.

Сколько стоит книга продаж и с чего начать

Книга продаж входит в услугу «Отдел продаж под ключ»: тариф «Книга продаж» подходит, когда команда уже есть, «Аудит» начинается с разбора текущей работы, а «Полный» строит отдел с нуля. Точную сумму называем после интервью: она зависит от числа продуктов и сегментов.

Чтобы оценить объём, достаточно описания продуктов, существующих скриптов и документов, если они есть, и нескольких записей разговоров. Ключевые понятия, которые встретятся в работе, собраны в словаре: воронка продаж и KPI.