Структура корпоративного сайта - это набор страниц и связи между ними; в рабочей структуре каждая содержательная страница отвечает на вопрос клиента или на группу поисковых запросов. Базовый состав в материалах студий почти одинаков: главная, страницы услуг, «О компании», проекты, контакты; остальное зависит от бизнеса, и «правильного числа страниц» нет.
Список страниц - только начало. Ниже - как назначить каждой содержательной странице вопрос клиента (а где есть поисковый спрос - и запрос), какие страницы снимают сомнения, как не превратить меню в схему отделов компании, чего делать не стоит и как принять карту сайта и прототипы до дизайна. Состав работ по созданию такого сайта описан на странице «Разработка корпоративного сайта под ключ».
Что такое корпоративный сайт и чем он отличается от лендинга и интернет-магазина
Корпоративный сайт - официальное представительство компании в интернете. Он рассказывает об услугах, команде и проектах и нужен прежде всего для доверия и обращений, а не для прямых продаж с оплатой на сайте.
Лендинг - короткая страница для одного предложения и одного целевого действия (разработка лендинга). Интернет-магазин строится вокруг каталога, карточки товара и корзины, поэтому структура у него другая (разработка интернет-магазина). Корпоративному сайту нужно несколько страниц, потому что у компании несколько услуг, несколько вопросов клиента и несколько путей к обращению. Если формат ещё не выбран, начните с источника трафика и числа самостоятельных предложений: от этого зависит, хватит ли одной страницы.
С чего начинать: задачи сайта и вопросы клиента
Структуру начинают не со списка разделов, а с вопросов: кто приходит на сайт и что ему нужно выяснить, прежде чем обратиться. Типовых аудиторий у корпоративного сайта несколько: потенциальные клиенты, закупщики и участники тендеров, партнёры и дилеры, действующие клиенты, соискатели. У каждой свой вопрос: клиент ищет подходящую услугу, закупщик - реквизиты и документы, партнёр - условия работы с вами, соискатель - вакансии.
Из этого следует принцип: меню отражает задачи посетителя, а не отделы компании. Посетитель не знает, что у вас есть «Отдел продаж» и «Производство»; он знает, что ему нужно найти. Схема 1 показывает путь клиента: на каждом шаге у него свой вопрос, а на шагах внутри сайта нужны страница с ответом и измеримая цель в Яндекс Метрике.
Если сайт уже есть, структуру не строят с нуля. Сначала составляют соответствие старых и новых адресов, чтобы у каждой страницы был преемник. Как это делается при переезде, разобрано в статье о редизайне сайта.
Обязательные страницы корпоративного сайта
Слово «обязательные» здесь значит «без них клиенту нечего проверить», а не требование закона: в проверенных нормах (о персональных данных и о защите прав потребителей) перечня страниц корпоративного сайта нет, их требования привязаны к ситуациям (они описаны в следующем разделе). Чаще всего в материалах студий называют пять страниц: главная, услуги, «О компании», проекты, контакты. Остальные - по ситуации.
Таблица 1. Страницы и вопросы клиента
| Страница | Вопрос клиента | Что на ней | Статус |
|---|---|---|---|
| Главная | Чем занимается компания и подходит ли это мне | Суть предложения, пути к услугам, доказательства, контакт | Базовая |
| Список услуг | Что у вас есть и как найти нужное | Перечень с короткими описаниями и ссылками на страницы услуг | Базовая |
| Страница услуги | Что именно я получу и как это происходит | Состав работ, для кого, порядок, доказательства, форма | Базовая; на каждую услугу при условиях из раздела о страницах услуг |
| «О компании» | Кому я доверяю | Кто вы, чем занимаетесь, реквизиты, документы | Базовая |
| Проекты | Делали ли вы похожее | Задачи и результаты при согласии клиентов; иначе - другие доказательства | Базовая |
| Контакты | Как с вами связаться | Телефон, адрес, режим работы, форма | Базовая |
| Отзывы, команда, документы | Почему вам верить | Отзывы, которые можно проверить; люди; лицензии | По ситуации |
| Блог или материалы | Как разобраться в теме | Материалы под информационные запросы | По ситуации |
| Служебные: «Спасибо», 404, политика обработки данных | Что дальше и куда делась страница | Подтверждение заявки, подсказка при ошибке, правила обработки данных | Служебные |
Колонка «Статус» отражает материалы студий, а не закон. «Карьеру» и «Партнёрам» добавляют по ситуации: когда компания ищет сотрудников или работает через дилеров.
Строки «по ситуации» зависят от того, какие вопросы возникают у ваших клиентов. У сайта для закупщиков раньше понадобятся документы и реквизиты, у сайта с долгим выбором - материалы, которые помогают разобраться. Страницу, на которой нечего ответить, не заводят: пустой раздел хуже его отсутствия.
Страницы, которые снимают сомнения: проекты, отзывы, команда, документы
Перед обращением клиент проверяет, можно ли вам верить. В исследовании Nielsen Norman Group о разделе «О компании» (качественное, 2019, в основном США) пользователи ждали понятности, подлинности и прозрачности и сверяли сайт с отзывами третьих сторон. Отсюда простое правило: доказательством служит то, что можно проверить, а не заявление «нам можно верить».
Если проектов с согласием клиентов на публикацию нет, их место занимают другие доказательства: отзывы, которые можно проверить, документы, люди. Как собрать и подать такие доказательства, связано с упаковкой бизнеса (услуга) и с бренд-платформой (статья).
Для «Контактов» в исследовании Nielsen Norman Group (2019, корпоративные сайты) среди рекомендаций: ссылка в главном или служебном меню и в подвале; форма - в дополнение к телефону, а не вместо него; указаны адрес и часы, когда с компанией можно связаться.
Страница услуги как единица продаж: что на ней и как она связана с запросами
Страница услуги - единица, которой сайт отвечает на запрос клиента и которую можно показать в поиске и рекламе. Чтобы услуга получила отдельную страницу, можно проверить три условия (в таком виде их формулируют в одном из материалов студий):
- услуга решает самостоятельную задачу клиента;
- для неё можно показать отдельный состав работ, примеры и ответы на вопросы;
- по теме есть собственный спрос или отдельный путь решения.
Если условий нет, услугу описывают в составе близкой. Синонимы одной услуги студии советуют описывать на одной странице: две страницы на один запрос могут конкурировать друг с другом. Какие запросы объединяются, показывает семантическое ядро: запросы группируют по смыслу и затем назначают группе страницу. Продвижение страниц под запросы - тема услуги «SEO-продвижение». Таблица 2 показывает, на какую страницу ведёт каждый тип запроса.
Таблица 2. Тип запроса и страница
| Тип запроса | Страница | Что должно быть |
|---|---|---|
| Общий («разработка сайта для…») | Страница услуги или список услуг | Ответ «что это» и пути к вариантам |
| Услуга («заказать …») | Страница этой услуги | Состав, для кого, порядок, форма |
| Цена («сколько стоит …») | Страница услуги или раздел о ценах | От чего зависит цена и как её узнать; цифры - решение компании |
| Сравнение («… или …») | Материал блога или раздел страницы | Критерии выбора, ссылка на услугу |
| Бренд (название компании) | Главная или «О компании» | Кто вы, контакты |
| Контакт или документ («реквизиты», «адрес») | «Контакты» или «О компании» | Реквизиты, как найти |
Меню и два уровня: как не запутать посетителя
Четыре понятия в текстах о сайтах часто смешивают:
- структура - состав страниц и связи между ними; её схему, которую принимают до дизайна, называют картой сайта;
- меню - часть этих связей, показанная посетителю;
- иерархия адресов - то, как страницы выглядят в адресной строке;
- файл sitemap - файл со списком адресов для поисковых роботов; в справке Яндекс Вебмастера его рекомендуют для крупных проектов с множеством страниц.
Начинать удобно с двух уровней: главная и разделы первого уровня. Третий уровень - вложенные страницы - появляется там, где внутри раздела несколько однотипных страниц, например услуг или проектов; на схеме 2 он показан под разделами.
Числовых норм, подтверждённых методикой или исследованием, в источниках не найдено. В материалах студий называют от 8 до 12, от 8 до 40 и от 15 до 30 страниц, один, два или два-три клика до нужной страницы, но методики за этими числами нет. В справке Яндекс Вебмастера и в руководстве Google для начинающих число страниц и кликов не названо; справка об ответах Алисы AI тоже не связывает ответ с числом или структурой страниц. Поэтому критерий другой: находит ли человек нужное за задание (см. раздел о приёмке карты).
Что в справке Яндекса есть: навигация должна позволять быстро сориентироваться, каждый документ - относиться к своему разделу и открываться по обычной ссылке, а глубина вложенности влияет на время индексации. Ссылки, реализованные через JavaScript, робот Яндекса не обходит, поэтому такие пункты меню дублируют обычными текстовыми ссылками.
Что не нужно: лишние разделы и частые ошибки
Пять ошибок, которые стоит проверить в первую очередь:
- Копировать структуру конкурента. У него другие услуги, спрос и аудитория: скопированная структура отвечает на чужие вопросы.
- Строить меню по отделам компании. Посетитель ищет решение своей задачи, а не подразделение.
- Заменять страницы услуг одной страницей «Все услуги». Тогда конкретную услугу труднее показать в рекламе и сопоставить с запросом, а по какой услуге пришли обращения, сложнее понять.
- Ставить формы только в «Контакты». Клиент, решивший обратиться на странице услуги, вынужден искать другой раздел.
- Заводить разделы без редакции. «Новости» с последней записью давностью в несколько лет выглядят заброшенными: раздел нужен, только если есть кому его вести.
Лишний раздел можно заподозрить, если на него нет вопроса клиента или нет владельца. Проверка простая: если на вопрос «кто и как часто это обновляет» ответа нет, раздел не заводят, пока ответ не появится. Структура - одна из причин, по которым сайт не приносит заявок; остальные разобраны в статье «Почему сайт не приносит заявок».
Как принять карту сайта и прототипы
Карту сайта (схему страниц и связей) и прототипы (чертежи страниц без дизайна) принимают до дизайна: пока нет вёрстки, структуру исправить проще всего. Структуру проектирует исполнитель после сбора семантического ядра и анализа конкурентов; приёмка карты - контроль заказчика. Состав этой работы описан на странице услуги «Разработка корпоративного сайта», а документ с объёмом и приёмкой готового сайта - в статье о ТЗ на сайт. Таблица 3 - рекомендуемый чек-лист приёмки, а не стандарт: порог и состав проверок вы задаёте под свой сайт.
Таблица 3. Чек-лист приёмки карты сайта
| Проверка | Как проверить | Что исправить |
|---|---|---|
| У каждой страницы есть вопрос клиента | В карте напротив страницы записан вопрос одной фразой | Страницу без вопроса убрать или объединить |
| На каждую группу коммерческих запросов - одна страница | Сопоставить карту с группами запросов ядра | Две страницы на один запрос объединить, запрос без страницы - добавить |
| У страниц входа есть измеримая цель | Цели в Метрике: «Отправка формы», «Клик по email»; просмотр страницы с формой - менее результативный вариант | Добавить цель до разработки |
| Нужное находится | Несколько заданий на ключевые цели (ориентир - 5-7): «найти услугу, проект, реквизиты, вакансию»; смотреть, где и почему не нашли, а при достаточном числе участников - считать долю нашедших и задать порог заранее | Перестроить меню там, где не находят |
| Меню отражает задачи, а не отделы | Сравнить пункты меню с вопросами клиента | Переименовать по вопросу |
| Служебные страницы предусмотрены | «Спасибо», 404, политика обработки данных | Добавить в карту |
| Для существующего сайта есть соответствие адресов | Таблица «старый адрес - новый адрес» | Достроить до дизайна (редизайн сайта) |
Находимость проверяют методом, который описывает Nielsen Norman Group, - tree test (тест дерева). Участникам показывают только дерево названий разделов, без макетов, дизайна и текстов, и дают задания: «найдите услугу», «найдите реквизиты». Для каждого задания правильное место известно заранее. Смотрят, нашёл ли участник нужное место, сколько времени ему потребовалось и шёл ли он сразу к ответу. Долю нашедших имеет смысл считать при достаточном числе участников; при малом числе смотрят, где и почему не нашли. Тест проверяет находимость после того, как навигация предложена, поэтому его проводят до дизайна.
Рекомендуем довести цепочку до конца: страница - цель в Метрике - источник заявки в CRM. Настроенная цель фиксирует обращение на сайте, а источник заявки, переданный в CRM, позволяет увидеть, дошло ли оно до сделки. Без этого страницу чаще оценивают по просмотрам, а не по обращениям, и труднее понять, какая услуга приводит клиентов.
Утверждённая карта - ещё не готовый сайт: она фиксирует состав страниц, но не их содержание и не работу целей. Поэтому её проверяют заданиями до дизайна, а после запуска смотрят, как страницы работают на цель: набирают ли они обращения и какова конверсия страницы.
Коротко
- Единого числа страниц нет: каждой содержательной странице назначают вопрос клиента, а где есть поисковый спрос - ещё и запрос; у страниц входа есть цель в Метрике.
- Меню строят от задач клиента, а не от отделов; для отдельной страницы услуги можно проверить три условия.
- Карту принимают до дизайна и проверяют заданиями, а не взглядом.
Частые вопросы
Сколько страниц должно быть на сайте компании?
Единого числа нет: оно зависит от числа услуг, задач и аудиторий. Материалы студий дают разные диапазоны без методики, а в справке Яндекс Вебмастера и руководстве Google число страниц не названо. Ориентир другой: у каждой содержательной страницы есть вопрос клиента.
Нужна ли отдельная страница под каждую услугу?
Не всегда. Можно проверить три условия: услуга решает самостоятельную задачу клиента, для неё есть отдельный состав работ и примеры, по теме есть собственный спрос. Близкие услуги и синонимы студии советуют описывать на одной странице, иначе страницы могут конкурировать по одному запросу.
Нужны ли на сайте блог и новости?
Это зависит от того, есть ли информационные запросы и кому писать. Блог отвечает на вопросы «как» и «почему», которые клиент задаёт до обращения. Раздел без редакции выглядит заброшенным, и без владельца его лучше не заводить.
Какие документы и юридические страницы нужны на сайте?
Состав зависит от того, что компания делает на сайте: собирает ли персональные данные, продаёт ли гражданам, работает ли в отрасли с отдельными нормами. Общий уровень описан во врезке раздела о страницах доверия; для вашей отрасли перечень определяет юрист.
Что должно быть в меню и на главной?
В меню - вопросы клиента: услуги, проекты, о компании, контакты. На главной - чем занимается компания, для кого, чем это подтверждено и как связаться. Подробности уходят на внутренние страницы.
Кто составляет структуру: студия или заказчик?
Студия предлагает и проектирует, заказчик принимает. Он знает свои услуги и вопросы клиентов, поэтому именно он проверяет карту по чек-листу: без этого структура рискует строиться на предположениях исполнителя.
Можно ли изменить структуру после запуска?
Можно. В руководстве Google сказано, что структура - задача на долгую перспективу и не нужно бросать всё и перестраивать сайт сразу. Если меняются адреса, составьте соответствие «старый - новый»: как это делается, описано в статье о редизайне сайта.
Источники
- Яндекс Вебмастер: «Структура сайта»
- Яндекс Вебмастер: «Распространённые ошибки»
- Яндекс Вебмастер: «Как формируются ответы Алисы AI»
- Google Search Central: руководство по поисковой оптимизации для начинающих (SEO Starter Guide)
- Nielsen Norman Group: «About Us Information on Websites»
- Nielsen Norman Group: «Contact Us Page Guidelines»
- Nielsen Norman Group: «Tree Testing»
- Яндекс Метрика: «Как определить, какую цель создать»
- Федеральный закон «О персональных данных» (КонсультантПлюс)
- Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» (КонсультантПлюс)
