KPI и мотивация менеджеров по продажам: схема, которая не ломает продажи

Мотивация менеджера по продажам - это правила, по которым результат его работы превращается в деньги. Хорошая схема платит за поведение и результат, которые нужны бизнесу, и не поощряет вредное: скидки ради плана, сделки в обход CRM, отказ от сложных клиентов.

Рекомендуем строить схему сверху вниз: цель в деньгах, конверсии воронки, нормативы активности, показатели менеджера, выплата. Ниже - из чего она состоит, какие показатели ставить, три варианта оплаты, расчёт на условных числах и проверка на побочные эффекты. Доли оклада и процента, которые называют в публикациях, обычно даны без методики и первоисточника. Вряд ли существует одна пропорция для любой компании: она зависит от цикла сделки, маржи и состава отдела, поэтому её выводят из своих цифр. Определение показателя KPI есть в словаре.

Из чего состоит система мотивации менеджера по продажам

Система состоит из четырёх элементов, и каждый платит за своё.

• Оклад платит за присутствие и обучение. Он держит доход менеджера, пока закрытых сделок ещё нет.
• Процент или премия за результат платит за оплаченные сделки. Он связывает доход с выручкой, но сам не отличает сделку с хорошей маржой от сделки со скидкой.
• Часть за нормативы активности платит за действия, которые дают результат позже: встречи, предложения, задачи в CRM. Она нужна там, где сделка идёт неделями.
• Правила и документы - положение о премировании: что считается сделкой, в какой срок и по каким полям начисляется выплата, кто решает спорные случаи.

Оклад нужен прежде всего на старте. Пока менеджер учится и закрытых сделок ещё нет, чистый процент оставляет его без выплат. Поэтому в схему вводят оклад, а нормативы активности дают ориентир, что делать, пока результата нет. Нормативы и результат выводят из воронки продаж: сколько встреч нужно, чтобы получить план по оплатам. Где схема стоит в запуске отдела, описано в статье «Отдел продаж за 90 дней».

Нематериальная мотивация: что можно перечислить

К нематериальным обычно относят признание результата, понятный путь роста, обучение, интересные задачи и клиентов, прозрачные правила. Это перечень инструментов, а не оценка: эффект каждого из них придётся проверять на своих менеджерах.

Какие KPI ставить менеджеру и руководителю отдела, а какие не ставить

В схему берут показатель, если выполнены два условия: он считается в CRM или телефонии, и тот, кого оценивают по нему, может на него повлиять. Показателей на уровень - не больше пяти: больше человек не удержит в голове, и вес каждого размывается.

Конверсию этапа (CR) сравнивают со своими прошлыми периодами, а не с чужой нормой: единая норма для всех компаний в проверенных источниках не найдена, проценты в публикациях часто даны без методики.

Уровень	Показатель	Что измеряет	Откуда данные	Ловушка
Менеджер	Проведённые встречи по этапу	Объём действий, которые ведут к оплате	CRM: событие «встреча проведена»	Встречи ради числа: без критерия, что считать встречей, норматив набивают пустыми
Менеджер	Доля обращений без ближайшей задачи	Дисциплину ведения: у каждого обращения есть следующий шаг	CRM: поле ближайшей задачи	Задачи-пустышки «позвонить» без результата
Менеджер	Конверсия своего этапа к своему прошлому периоду	Качество работы на этапе	CRM: отчёт по этапам воронки	Малая выборка: на десяти сделках одна сделка меняет конверсию на десять пунктов; отбор только простых клиентов
Менеджер	Сумма оплаченных сделок	Результат в деньгах	CRM: сделки на этапе, который компания определила как оплату и закрыла в успешный статус	Оплата любой ценой: растут скидки, сложные клиенты отодвигаются
Менеджер	Доля скидок в оплаченных сделках	Цену, по которой закрыты сделки	CRM: поля цены по прайсу и суммы сделки (их нужно завести)	Без среднего чека рядом менеджер уходит в мелкие сделки без скидок
Руководитель отдела	Выполнение плана по оплатам	Результат отдела в деньгах	CRM: план и факт по отделу	План от желаемой выручки, а не от конверсий и потока обращений
Руководитель отдела	Конверсии этапов отдела	Слабое звено воронки	CRM: отчёт по этапам воронки	Сравнение с чужими нормами вместо своих прошлых периодов
Руководитель отдела	Доля зависших сделок	Сделки без движения	CRM: дата последнего действия по сделке	Порог «зависла» задан без прошлых данных: живые сделки попадают в зависшие

Не ставят и показатели без источника в CRM («активность по ощущению руководителя»), и показатели, которые менеджер не контролирует, например выручку всей компании. Показатели собственника - другой уровень, он описан в статье о панели показателей для собственника.

Три схемы оплаты и когда какая подходит

Схемы различаются тем, за что платит переменная часть. Три варианта ниже - не рейтинг, а условия, при которых каждый подходит.

Схема	Как устроена	Что стимулирует	Риск побочного эффекта	Когда подходит
А	Оклад + процент от оплаченных сделок	Закрывать сделки и получать оплату	Скидки ради закрытия, отказ от сложных клиентов, переменная часть у новичка в первые недели пуста	Цикл сделки короткий, результат в основном зависит от менеджера, маржа позволяет платить процент с каждой сделки
Б	Оклад + часть за нормативы активности + часть за результат	Делать действия, которые приводят к сделке, и закрывать её	Формальная активность: «встречи ради числа», если норматив не связан с квалификацией	Цикл длинный: действия видны сразу, результат через недели; в CRM ведутся события и задачи
В	Оклад + процент, растущий после выполнения плана (ступенчатая схема)	Выполнить план и продолжить продавать после него	Сдвиг сделок к концу периода и уступки в цене (см. раздел о побочных эффектах)	План рассчитан из воронки, цена и скидки под контролем, а сильных менеджеров нужно удерживать и после плана

Выбирает не схема, а экономика сделки: цикл (сколько недель от обращения до оплаты), доля результата, которая зависит от менеджера, маржа после скидки и состав отдела - много новичков или зрелые менеджеры. Соотношение оклада, части за активность и части за результат подбирают по цифрам своей воронки и проверяют расчётом «в тени», как описано в разделе о внедрении.

Как рассчитать выплату: пример на условных числах

Можно идти сверху вниз. Берут план в деньгах и переводят его в число оплат через средний чек. Затем по конверсиям прошлых периодов получают число встреч и обращений: это нормативы активности. Из них выбирают показатели менеджера и привязывают к ним выплату. Откуда берутся конверсии этапов, разобрано в статье о воронке продаж.

Условный пример. Оклад - 300 у. е. Часть за активность - до 150 у. е., пропорционально выполнению норматива в 40 встреч. Часть за результат - 5% от оплаченных сделок, учтённых в CRM с заполненными полями. Средний чек - 500 у. е., план - 12 оплат, то есть 6000 у. е. Конверсии прошлых периодов: обращение во встречу 40%, встреча в оплату 30%. Отсюда норматив 12 ÷ 0,30 = 40 встреч, а чтобы их провести, нужно 40 ÷ 0,40 = 100 обращений в работе.

Ситуация (условный пример)	Встреч проведено	Оплаты: сделок и сумма, у. е.	Часть за активность / часть за результат, у. е.	Итого к выплате вместе с окладом 300, у. е.
Полный план	40	12 сделок, 6000	150 / 300	750
Активность по нормативу, результат ниже плана	40	8 сделок, 4000	150 / 200	650
Результат по плану, активность 70% норматива	28	12 сделок, 6000	105 / 300	705
План закрыт, 2 сделки из 12 не оформлены в CRM	40	12 сделок, 6000; в CRM 10 сделок, 5000	150 / 250	700

Числа подобраны для арифметики и не являются нормой или рекомендуемой долей. Строки читаются как сигналы, а не как диагнозы.

• Строка 2. Из 40 встреч в оплату перешли 20% вместо 30%. Причину ищут в разговорах, продукте и квалификации обращений.
• Строка 3. Те же 12 оплат при 28 встречах: конверсия встречи в оплату около 43% вместо 30%. Стоит проверить, не отбирает ли менеджер только простых клиентов.
• Строка 4. Две сделки вне CRM стоят менеджеру 50 у. е., а отделу - искажённую воронку: по данным системы встреча переходит в оплату в 25% случаев, по факту в 30%.

Как проверить схему на побочные эффекты

Человек выбирает кратчайший путь к деньгам, и схема оплаты определяет, где этот путь проходит. Поэтому перед запуском схему прогоняют по цепочке «стимул - поведение - побочный эффект». Достаточно пяти вопросов:

1. Что сделает человек, чтобы получить больше денег кратчайшим путём?
2. Можно ли получить выплату в обход клиента или CRM?
3. Что станет со средним чеком, скидками и сложными клиентами?
4. Есть ли конец периода, к которому выгодно сдвигать сделки?
5. Кто и как фиксирует исключения?

Вторая связка согласуется с двумя исследованиями. В одном исследовании данных одной компании - производителя корпоративного программного обеспечения (Larkin, 2014) продавцы при ускоряющейся (нелинейной) схеме комиссий соглашались на более низкую цену в кварталах, где у них был стимул закрыть сделку. В другом исследовании (Oyer, 1998) результаты согласуются с тем, что при нелинейных контрактах с компенсацией агенты сосредоточены на показателях финансового года: продажи производственных фирм оказываются выше в конце финансового года и ниже в его начале, чем в середине. Каждое из них - одно исследование на своей выборке: на российский малый бизнес их результаты прямо не переносят, они подсказывают, что проверить.

Платить можно и за поведение, а не только за выручку. В статье об удержании пациентов мотивацию администратора клиники рекомендуется привязывать к доле повторных записей и к доле состоявшихся визитов, а не к выручке, чтобы администратор не давил на пациента.

Сигналы в CRM, что схемой «играют»: растёт доля скидок, оплаты собираются в последние дни периода, растёт число обращений без задач и без квалификации. Для каждого сигнала заранее назначают человека, который его смотрит, и порог, после которого схему разбирают.

Как привязать выплаты к данным CRM

На время пилота рекомендуем правило: процент начисляется только по сделкам, которые есть в CRM с заполненными полями. Нет сделки в CRM с нужными полями - нет начисления. Как довести CRM до рабочего состояния, описано в статье «CRM: как понять, что пора внедрять».

Обязательными делают поля, без которых нельзя посчитать показатели схемы: источник обращения, сумму, дату оплаты, этап, причину отказа. Платформы позволяют получать план-факт и показатели менеджера из данных сделок при условии, что этапы определены событиями, а поля заполняются. Что для этого описано в справке:

Что нужно для расчёта	amoCRM (по справке)	Битрикс24 (по справке)
План и факт по менеджеру	Раздел «Цели» в «Аналитике»: период, целевой бюджет или число сделок; зачитываются сделки «успешно реализовано»; доступность зависит от тарифа	«План продаж»: сумма успешных сделок или их число, периоды от месяца до года; доступен не на всех тарифах
Показатели менеджера	«Отчёт по сотрудникам»: сделки, задачи, события	CRM-аналитика: таблица эффективности менеджеров
Конверсия по этапам	«Анализ продаж»	«Воронка продаж» в CRM-аналитике
Активность и звонки	Раздел «Звонки»; доступность зависит от тарифа	«Анализ работы сотрудников»: приложения Маркетплейса по платной подписке
Расчёт самой выплаты	В описаниях отчётов не указан; выплату можно считать отдельно (таблица, внешняя программа)	В описаниях отчётов не указан; выплату можно считать отдельно (таблица, внешняя программа)

Отчёты по этапам воронки и по менеджерам настраивают при внедрении amoCRM или внедрении Битрикс24; план-факт зависит от тарифа платформы. Условия доступа меняются: перед работой сверяйте их со справкой разработчика.

Как внедрять схему: пилот, срок пересмотра, оформление

Порядок внедрения:

1. Расчёт «в тени». Посчитать выплаты по новой схеме на данных прошлого периода, ничего не выплачивая. Видно, сколько получил бы каждый менеджер и не выходит ли фонд оплаты за рамки маржи.
2. Пилот на части отдела. Схема запускается у нескольких менеджеров, остальные работают по прежней. Пилот длится не меньше одного закрытого периода, иначе конец периода не виден.
3. Сравнение «до и после» в одном виде отчёта: те же показатели, те же фильтры, тот же период.
4. Пересмотр по итогам закрытого периода. Нормативы пересчитывают по фактическим конверсиям. Период задаёт компания, например месяц; в середине периода формулу не меняют.

Новичок в адаптации живёт по отдельному правилу. Пока конверсий у него нет, доход держат оклад и нормативы активности, а часть за результат включается по мере появления сделок. Правило записывают заранее, чтобы оно не выглядело исключением. Обучение и вывод новых менеджеров на план - отдельная задача, её описывает услуга «Подбор и обучение персонала».

Схему оформляют в положении о премировании и локальном акте компании. Размер зарплаты фиксирует трудовой договор, а системы оплаты и премирования устанавливаются локальными актами, коллективным договором или соглашениями. Штрафы и удержания - вопрос юриста: в закрытом перечне дисциплинарных взысканий штраф не назван, а порядок снижения премии при взыскании ограничен законом. Формулировки согласуйте с юристом. Как правила закрепляются в документах процесса, показывает услуга «Разработка бизнес-процессов».

Что ломает внедрение:

• схема запущена на весь отдел без расчёта «в тени», и фонд оплаты выясняется по факту;
• нормативы взяты из публикаций, а не из своей воронки;
• показателей больше пяти, и менеджер не понимает, за что платят;
• формулу меняют в середине периода или задним числом.

Когда схема оплаты не поможет

Схема оплаты усиливает процесс, но не заменяет его. Если менеджеры выполняют активность, а результата нет, причину первым делом ищут в разговорах и продукте: смотрят записи звонков и скрипты продаж. Если активности нет, причина в контроле руководителя и процессе, а не в формуле. Изменённая формула без изменения процесса схему не исправит: настроить отчёт или схему - ещё не значит внедрить.

KPI и мотивацию проектируют вместе с отделом, как часть услуги «Отдел продаж под ключ». Если неясно, дело в схеме или в процессе, диагноз ставит аудит отдела продаж. Результат - понятная схема, проверенная на своих цифрах.

Коротко

• Схему рекомендуем строить сверху вниз: цель в деньгах, конверсии, нормативы активности, показатели менеджера, выплата.
• Показатель берут из CRM, и тот, кого оценивают, должен на него влиять; на уровень - не больше пяти.
• Выбор схемы определяют цикл сделки, маржа и состав отдела, а не доли из публикаций.
• Перед запуском схему проверяют на побочные эффекты, считают «в тени» и пилотируют.
• Выплату привязывают к сделкам в CRM, формулу не меняют в середине периода.

Частые вопросы

Источники

• amoCRM, справка: «Цели» в аналитике
• amoCRM, справка: «Отчёт по сотрудникам»
• amoCRM, справка: «Анализ продаж»
• amoCRM, справка: «Звонки»
• amoCRM, справка: раздел «Аналитика» (отчёты, в том числе «Звонки»)
• Битрикс24, справка: «План продаж»
• Битрикс24, справка: «CRM-аналитика»
• Битрикс24, справка: «Анализ работы сотрудников - приложения»
• Larkin I. (2014). The Cost of High-Powered Incentives: Employee Gaming in Enterprise Software Sales. Journal of Labor Economics, 32(2), 199-227
• Oyer P. (1998). Fiscal Year Ends and Nonlinear Incentive Contracts: The Effect on Business Seasonality. Quarterly Journal of Economics, 113(1), 149-185
• Трудовой кодекс Российской Федерации: текст в системе «КонсультантПлюс»