Разработка брендбука: правила для команды и подрядчиков

Что такое брендбук простыми словами

Брендбук - инструкция по оформлению бренда. В ней сказано, как использовать логотип, какие цвета и шрифты применять, как выглядят презентации, документы и посты. Читают её дизайнеры, маркетологи, типографии, подрядчики и новые сотрудники.

Брендбук не рисует бренд заново: он закрепляет то, что уже создано в фирменном стиле, от логотипа до шаблонов, и объясняет, как пользоваться этим без автора.

Он снимает и вечный вопрос «а можно так?»: ответ уже записан и подкреплён примером. Поэтому хороший брендбук открывают каждый раз, когда делают новый макет, а не читают раз в год.

Для чего нужен брендбук

Документ защищает знак и единый вид материалов от искажений, сокращает согласования и упрощает ввод в работу новых людей. Пока материалами занимается один человек, достаточно краткого руководства, о котором рассказывает страница «Гайдлайн и руководство по стилю».

Когда подрядчиков и точек становится больше, без документа каждый делает по-своему, и общий вид теряется. Тогда брендбук нужен не для красоты, а для экономии времени на правках и согласованиях.

Отдельный выигрыш - скорость: новый подрядчик получает документ и шаблоны и начинает работать без долгих брифов и созвонов с вашим дизайнером.

Из чего состоит брендбук: структура документа

Типичная структура: правила применения логотипа, цветовая система, типографика, графические элементы, правила для фотографий и иллюстраций, шаблоны частых задач. К каждому правилу добавляют пример «можно» и «нельзя».

Если в документ включают смыслы бренда - миссию, ценности, тон общения, - он опирается на бренд-платформу. Правила для вывесок, упаковки и мерча описывает страница «Носители фирменного стиля».

Самое трудное - писать правила однозначно. Хорошее правило нельзя прочитать двумя способами, а плохое порождает споры при каждой приёмке макета.

Как делается брендбук: этапы

Сначала проводим аудит: собираем действующие материалы и выясняем, где команда ошибается. Затем формулируем правила, готовим шаблоны, верстаем PDF и передаём его вместе с исходниками. Завершает работу встреча с командой, где объясняем, как пользоваться документом.

Шаблоны делаем с учётом задач продаж: структура презентаций и коммерческих предложений следует за этапами воронки продаж, чтобы менеджеру не приходилось изобретать её каждый раз.

С вашей стороны потребуются доступы к действующим материалам, один ответственный за согласование и несколько часов команды на встречу по применению. Без ответственного документ быстро устаревает, поэтому порядок обновления мы описываем в самом брендбуке.

Брендбук для кофейни, клиники и сайта

В кофейне и сети точек брендбук описывает вывеску, меню, упаковку и форму персонала. В клинике - документы, навигацию, кабинеты и сайт; формулировки рекламы согласуют с юристом. Для сайта документ передаёт разработчику цвета, шрифты, размеры и стили кнопок.

Порядок разработки у всех одинаков, различается набор носителей: у каждой отрасли свои тонкости, но правило должно отвечать на вопрос, который реально возникает у исполнителя. Если оформление сайта должно опираться на брендбук, смотрите страницу «Корпоративный сайт».

Сколько стоит брендбук и как принять работу

Стоимость зависит от объёма документа, числа носителей и шаблонов. Работа входит в тарифы «Фирменного стиля»; точную сумму называем после разговора о задаче. Отдельно оплачиваются тираж и производство носителей.

Принять работу помогает простая проверка: пусть человек, который не участвовал в проекте, сделает по документу презентацию. Если вопросов мало, правила работают. Подробнее - в статье «Брендбук компании: что входит, когда нужен и как принять работу».