Позиционирование бренда: разработка и формулировка для компании

Что такое позиционирование бренда

Позиционирование - это место бренда в сознании клиента среди конкурентов. Клиент не сравнивает все детали продукта: он сопоставляет запомнившиеся отличия. Задача позиционирования - сделать так, чтобы запомнилось нужное, и подтвердить это фактами.

Оно задаёт рамку для рекламы, сайта, скриптов продаж и презентаций, поэтому формулируется до них, а не после.

Позиционирование не придумывают в одиночку и не копируют у конкурента: оно складывается из того, что важно клиенту, чем занят рынок и что компания реально умеет. Если одного из трёх нет, формулировка получается либо пустой, либо недоказуемой.

Признак слабого позиционирования - когда на вопрос «чем вы отличаетесь» каждый сотрудник отвечает по-своему или перечисляет общие слова вроде «качество» и «профессионализм». Сильное звучит конкретно: для кого, в чём отличие и чем оно подтверждается.

Что входит в позиционирование

В рабочую версию входят:

• описание целевой аудитории и сегментов (см. в словаре профиль идеального клиента);
• анализ конкурентов и карта позиционирования;
• формулировка позиции: для кого, что, чем отличается, чем подтверждается;
• доказательства для каждого обещания;
• короткие версии для сайта, рекламы и презентаций.

Формулировка должна проходить проверку вопросом «почему вам верят». Для каждого обещания записывается доказательство: опыт, процесс, продукт или данные. Обещание без доказательства в итоговый документ не попадает.

Концепции и стратегии позиционирования

Бренд можно позиционировать по выгоде для клиента, по категории продукта, по соотношению цены и качества, по аудитории или по сравнению с конкурентом. Одной «правильной» стратегии нет: выбор зависит от рынка и от того, что компания может доказать.

Мы выбираем стратегию по фактам: если отличие нельзя подтвердить, оно не попадает в формулировку.

Стратегии можно сочетать, но рекламу и продажи вести стоит по одной главной. Если компания одновременно обещает самую низкую цену и премиальный сервис, клиент не верит ни одному из обещаний.

Карта и матрица позиционирования

Карта строится по двум осям, значимым для клиента: например, цена и уровень сервиса. На неё наносят конкурентов и вашу компанию, поэтому видно, где «тесно», а где место свободно. Матрица позиционирования помогает сравнить конкурентов по нескольким критериям сразу.

Оси выбирают по результатам интервью и анализа, а не «как удобно». Подробнее о том, как анализировать конкурентов, - в статье «Анализ конкурентов».

Карта - не картинка для презентации, а инструмент решения. Если на выбранном месте уже много сильных конкурентов, мы проверяем, можно ли занять соседнюю позицию, где ваши сильные стороны заметнее, и сравниваем варианты по доказательствам.

Выбор осей важнее оформления: по ним видно, по каким критериям клиент на самом деле сравнивает компании, и это часто отличается от того, что считают важным внутри компании.

Как позиционирование связано с остальной платформой

Позиционирование - центральная часть услуги «Бренд-платформа». На нём строятся тон коммуникации, миссия и ценности и архетипы бренда.

О том, как не получить формальные «миссию и ценности на стене», - в статье «Бренд-платформа без миссии».

Если платформа уже есть, но позиционирование сформулировано размыто, его можно пересобрать отдельно и затем обновить остальные элементы. Если платформы нет, формулировка позиционирования - естественная точка входа.

Сколько стоит позиционирование бренда

Стоимость зависит от числа сегментов аудитории, объёма исследований и от того, нужна ли вся платформа. Ориентиром служат тарифы услуги «Бренд-платформа», их показывает блок выше. Точную сумму называем после разговора о задаче.

Чтобы оценить работу, нам достаточно описания продукта, списка конкурентов и материалов компании; остальное выясняем на интервью.

Когда формулировка согласована, её переносят на сайт, в рекламу и скрипты продаж.