Tone of voice: разработка тона коммуникации бренда

Что такое tone of voice простыми словами

Tone of voice - это то, как бренд говорит. Содержание сообщения может быть одним и тем же, но одно и то же можно сказать официально, по-дружески или с юмором, и клиент по-разному это воспримет. Тон фиксирует манеру, чтобы она не зависела от того, кто сегодня пишет текст.

Тон проявляется в мелочах: в приветствии, в обращении на «вы», в выборе слов «заказать» или «оформить», в восклицательных знаках и шутках. По отдельности они незаметны, вместе формируют ощущение, с кем клиент имеет дело.

Поэтому «просто писать понятно» не хватает: понятно можно писать по-разному, и без правил разные авторы дают разные результаты.

Как переводится и чем отличается от стиля

Буквально «тон голоса», в маркетинге - «тон коммуникации». От стиля отдельного текста он отличается масштабом: стиль привязан к автору и материалу, а тон описывает бренд целиком и задаёт правила для всех, кто с клиентом общается.

Тон опирается на позиционирование и на описание аудитории, в том числе на профиль идеального клиента.

Позиционирование определяет, что вы обещаете, а тон - как об этом говорите: два бренда с одним обещанием звучат по-разному, и клиент выбирает ту манеру, которая ему ближе.

Для компаний с несколькими аудиториями тон не обязательно один: допускают разные интонации для разных сегментов, но в границах общего характера, чтобы бренд оставался узнаваемым.

Какие бывают виды tone of voice

Тон принято описывать положением бренда на нескольких шкалах:

Шкалы помогают договориться: вместо «пишите по-человечески» собственник и автор обсуждают конкретные положения, например «скорее неформально, но без сленга».

• формальный или неформальный;
• серьёзный или шутливый;
• сдержанный или эмоциональный;
• экспертный, на «вы», или дружеский, близкий к собеседнику.

Крайних значений на шкалах обычно избегают: слишком официальный текст кажется холодным, слишком неформальный - несерьёзным. Положение выбирают под аудиторию и фиксируют диапазон, в котором тон может меняться, например в ответе на жалобу и в поздравительной рассылке.

Из чего состоит документ с правилами

Рабочий документ включает описание характера речи, правила обращения и терминологии, список слов и оборотов, которых избегаем, примеры «так говорим» и «так не говорим» и версии для каналов. Примеры нужнее правил: по ним автору проще понять, что именно имеется в виду.

Отдельно описывают ситуации, где тон меняется: ответ на жалобу, сообщение о задержке, продающее письмо. В них допустимые эмоции и формулировки различаются, и менеджеру нужны готовые примеры, а не общие слова о «дружелюбии».

Как внедрить tone of voice в команде

Документ работает, когда им пользуются: показываем команде реальные «было - стало», передаём памятку и чек-лист проверки текста. Для менеджеров правила закрепляем в скриптах продаж, для авторов - в копирайтинге и контент-плане.

Рядом с правилами хранят актуальные примеры: удачный пост, письмо, ответ в мессенджере. Их полезно пересматривать вместе с авторами, чтобы документ не превратился в архив, и назначить того, кто решает спорные случаи.

Для менеджеров полезны готовые заготовки ответов на типовые ситуации: они ускоряют работу и сохраняют манеру.

Сколько стоит и как связан с бренд-платформой

Тон коммуникации входит в услугу «Бренд-платформа». Стоимость зависит от числа каналов и сегментов; ориентиром служат тарифы услуги, их показывает блок выше, а сумму называем после разговора о задаче.

С тоном связаны миссия и ценности и архетипы бренда, а о том, как не свести платформу к формальным лозунгам, - статья «Бренд-платформа без миссии».

Чтобы оценить объём, нам нужны тексты по каждому каналу и описание аудитории: число сегментов определяет, сколько версий документа понадобится.

Готовое позиционирование и описание аудитории служат основой, поэтому их стоит передать в начале работы.