Архетипы бренда: определение и применение в коммуникациях

Архетипы бренда: что это и откуда они пришли

Архетип бренда - это обобщённый образ, который объясняет характер компании через понятные роли: Мудрец, Герой, Заботливый, Творец и другие. Идея пришла из психологии Юнга: люди узнают устойчивые образы и быстро понимают, чего от них ждать.

В маркетинге архетип служит языком для разговора о характере. Он помогает ответить на вопросы, которые трудно решить без общей рамки: каким тоном отвечать на жалобу, какие шутки уместны, какие обещания бренд не даёт.

Названия архетипов вторичны. Важнее то, что за ними стоит: мотив, который объясняет, почему бренд поступает именно так, а не иначе. Поэтому описание архетипа всегда содержит примеры поведения, а не только красивое слово.

Какие бывают архетипы бренда

В классической модели двенадцать архетипов. Одни связаны со стремлением к порядку и заботе, другие - с поиском, риском и свободой, третьи - с общением и принадлежностью. У каждого свои мотивы, манера речи и типичные ошибки.

Выбирать архетип по названию нельзя: «Герой» звучит привлекательно, но подходит не каждому бизнесу. Важно, какое поведение стоит за образом и совпадает ли оно с реальными решениями компании, поэтому каждый образ мы сопоставляем с тем, как вы действуете на самом деле.

Практически у компании есть основной архетип и один дополнительный, который уточняет образ. Набор из трёх и более образов чаще размывает характер, чем обогащает: команде становится непонятно, как именно говорить с клиентом.

Как определить архетип бренда: интервью, аудитория, конкуренты

Определение строится на трёх опорах: характер и решения компании, ожидания аудитории и образы конкурентов. Сначала собираем факты в интервью, затем сопоставляем их с аудиторией. Для описания мотивов клиента пригодится подход JTBD: он показывает, какую задачу человек решает, когда выбирает вас.

Онлайн-тест на архетип удобен как разминка, но результат одного человека не заменяет анализ рынка. Итог работы - основной и дополнительный архетип с описанием и проверкой на реальных текстах.

Определять архетип стоит после того, как сформулированы миссия и ценности: образ должен им соответствовать, а не противоречить.

Архетипы в маркетинге, дизайне и личном бренде

В маркетинге архетип задаёт манеру речи и круг тем, в продажах - тон разговора с клиентом, в дизайне - настроение и ограничения, из которых затем строится фирменный стиль.

Для эксперта и собственника та же логика работает в личном бренде: архетип помогает выбрать подачу и границы публичного образа. Об этом подробнее - в услуге «Личный бренд» и статье «Личный бренд собственника: нужен ли он и с чего начать».

Как архетип связан с позиционированием и тоном коммуникации

Позиционирование объясняет, чем вы отличаетесь и для кого. Тон коммуникации описывает, как вы говорите. Архетип стоит за обоими: он выравнивает их по одному характеру. Поэтому работа над ним входит в бренд-платформу рядом с позиционированием и тоном коммуникации.

Если позиционирование говорит о заботе, а образ - о превосходстве, команда получит двойственный сигнал. Проверка на непротиворечивость входит в работу над каждым архетипом.

Когда архетипы бренда не помогут

Если у компании нет ясного предложения и понимания клиента, архетип станет красивой надстройкой без содержания: сначала нужны позиционирование и аудитория. Не поможет он и там, где руководитель не готов менять поведение: образ нужно подтверждать действиями.

О том, как не превратить смысловую основу бренда в формальность, - в статье «Бренд-платформа без миссии и ценностей на стене». Стоимость работ входит в тарифы бренд-платформы; точную сумму называем после разговора о задаче.