Личный бренд собственника - это то, за какой темой вас помнят и почему вам доверяют клиенты, партнёры и кандидаты. Он полезен, когда клиент перед покупкой оценивает людей, с которыми ему предстоит работать; проверяется он обращениями и сделками, а не числом подписчиков.
Статья про владельца или совладельца бизнеса, не про блогера и не про карьеру наёмного специалиста. Нужен ли личный бренд, решают по признакам ситуации, а не по моде: ниже признаки, граница между вашим брендом и брендом компании, первые шаги и способ проверить результат. Гарантий известности, доверия и заявок личный бренд не даёт.
Что такое личный бренд собственника
Определения личного бренда в разных материалах расходятся, поэтому в статье под ним понимаем рабочую связку из трёх частей: тема - за чем вас помнят; доказательства - почему вам верят (опыт, разбор задач, обоснованное мнение); путь к контакту - как заинтересованный человек доходит до разговора с вами или с отделом продаж.
Известность и число подписчиков в это определение не входят: можно иметь большую аудиторию и ни одного обращения, и наоборот. Тема собственника выводится из позиционирования компании, а не придумывается отдельно. Как оно устроено, разобрано в статье про бренд-платформу без «миссии и ценностей на стене».
Нужен ли он вам: когда помогает продажам, а когда нет
Решение удобнее принимать по признакам ситуации, а не по типу бизнеса: в одной отрасли встречаются компании, где клиент выбирает человека, и компании, где он выбирает по цене. Ниже шесть признаков и условное решение по каждому.
| Признак ситуации | Что это значит | Решение (условное) |
|---|---|---|
| Клиент выбирает человека: на встречах спрашивают о вас, решение принимают один-два человека | Экспертизу нужно показать до разговора | Начинать |
| Цикл сделки длинный, участников много | Клиенту нужно заранее подтвердить вашу компетентность | Начинать, если есть что показать |
| Клиент выбирает по цене или из каталога, человек за предложением не виден | Личный бренд не главный рычаг | Сначала предложение и сайт |
| Нет понятного предложения и позиционирования | Публиковать пока нечего | Подготовить основу: платформа и предложение, затем начинать |
| Не готовы к публичности: критика, время, обсуждения | Публичность станет нагрузкой | Не начинать самому: видимость можно передать другому руководителю |
| Бизнес держится на одном человеке, замены нет | Рост видимости усиливает зависимость | Подготовить основу: процессы и второе публичное лицо |
Решения - ориентиры для разговора, не нормативы.
Признаки не складываются в баллы. Если клиент выбирает человека или цикл сделки длинный, но при этом нет понятного предложения, нет готовности к публичности или бизнес держится на одном человеке, рекомендуем сначала закрыть это: публичность усиливает то, что уже есть в бизнесе, в том числе слабые места. Проверяется любой ориентир обращениями, о них - в разделе про оценку результата.
Если собственник сам оказывает услугу как юрист или врач, у вашей профессии могут быть ограничения на рекламу. На страницах отраслей профессиональных услуг и медицины описано, как маркетинг работает с такими ограничениями; требования своей профессии уточняйте у юриста и в правилах профессионального сообщества.
Личный бренд и бренд компании: где проходит граница
У двух брендов общее основание - позиционирование. Тема собственника следует из бренд-платформы компании, а не наоборот: если позиционирование не сформулировано, собственник говорит одно, сайт - другое, и клиенту приходится самому выбирать, чему верить.
Что принадлежит компании, а что человеку, и кто что утверждает, рекомендуем зафиксировать заранее. Таблица ниже - основа для такого разговора.
| Элемент | У компании (кому принадлежит, кто утверждает) | У собственника (кому принадлежит, кто утверждает) | Риск смешения |
|---|---|---|---|
| Название и обещание | Принадлежат компании; утверждает руководство по платформе бренда | Тема и позиция собственника; утверждает он сам в рамках платформы | Личные обещания клиенту расходятся с условиями компании |
| Доказательства: результаты и кейсы | Кейсы компании; публикацию историй клиентов сверяют с юристом, утверждает руководство | Личный опыт и разборы задач; утверждает собственник | Личный опыт выдают за результат компании, и наоборот |
| Мнение и экспертные оценки | Позиция компании по отрасли; утверждает руководство | Личное мнение; утверждает собственник | Личное мнение читают как позицию компании |
| Тон общения | Единый тон по платформе; утверждает руководство | Личный голос в рамках платформы; утверждает собственник | Резкие высказывания бьют по компании |
| Аккаунты, сайт, контакты клиентов | Оформлены на компанию; утверждает руководство | Личные страницы собственника; утверждает он сам | Контакты остаются на личных страницах и теряются при уходе человека |
| Найм и партнёрства | Условия работы и найма; утверждает руководство | Рассказ о себе как о руководителе; утверждает собственник | Кандидат или партнёр договаривается с лицом, а не с компанией |
Отдельно проверьте, что произойдёт с аккаунтами, сайтом и материалами при уходе партнёра или продаже бизнеса: если они оформлены на человека, а не на компанию, права на них может потребоваться выяснять заново.
Если название компании - фамилия или имя собственника, граница стирается совсем: как проверять такое название до утверждения, описано в статье про нейминг.
С чего начать: тема, аудитория и доказательства
Рекомендуем идти по пяти шагам: порядок здесь важнее объёма публикаций.
- Тема из задач клиента. Выбирайте её по тому, какие «работы» клиенты поручают вашему продукту (JTBD), а не по тому, о чём вам интересно рассказывать. Сверьте тему с последними вопросами клиентов: если она не отвечает ни на один, это тема для вас, а не для них.
- Аудитория. Опишите, кому адресованы публикации: профиль идеального клиента (ICP), а не «все предприниматели».
- Доказательства. Опыт, разбор конкретной задачи, обоснованное мнение. Про истории клиентов - в разделе о рисках.
- Путь к обращению. На сайте нужны страница «о собственнике» и понятный контакт, а у ссылок из публикаций - UTM-метки, чтобы переход был виден. Сам сайт компании - отдельный проект: разработка корпоративного сайта.
- Ритм по силам. Регулярность, которую вы выдержите, полезнее ударного старта.
Завести канал или поручить его агентству - ещё не значит получить обращения: без пути к контакту публикации не доходят до отдела продаж. Проект целиком описан на странице услуги «Создание личного бренда под ключ».
Площадки и форматы: где быть заметным
Выбирать по названию площадки не стоит: возможности и аудитории могут меняться, перед запуском сверяйте их со справкой самой площадки. Выбирайте формат под то, как клиенты проверяют поставщика, и под свой календарь: сколько часов в неделю вы выдержите регулярно, под это и подбирайте формат.
| Формат | Что делает собственник | Что измерять |
|---|---|---|
| Канал или сообщество | Регулярно публикует разборы задач и отвечает на вопросы | Вопросы и обращения с упоминанием материала |
| Видео | Показывает, как решает типовую задачу клиента | Обращения после выпуска, ответы в поле «как узнали» |
| Статьи и колонки | Пишет или даёт материал для публикации под своим именем | Переходы по меткам и обращения |
| Выступления и мероприятия | Выступает на отраслевых встречах | Обращения после выступления, приглашения выступить |
| Комментарии для СМИ | Даёт экспертную оценку журналистам | Упоминания и обращения с пометкой «как узнали» |
| Страница «о собственнике» на сайте | Описывает тему, опыт и способ связаться | Переходы на страницу и обращения с неё |
Соцсети компании - отдельная задача, её описывает SMM-продвижение; видеоформат рассмотрен на странице ведения YouTube-канала. Выступления считаются по своим правилам: как считать окупаемость отраслевых мероприятий, разобрано в статье про выставки и мероприятия.
Как понять, что личный бренд работает
Сигналы и доказательство вклада - разные вещи. К сигналам относятся качество входящих обращений, упоминание ваших материалов в первом разговоре, приглашения выступить, запросы по названию компании и по вашему имени. Они показывают, что вас заметили, но не говорят, привело ли это к сделке.
Доказательство вклада - цепочка до сделки: поле «как узнали» и источник в CRM, если они настроены и заполняются, затем этап сделки по воронке продаж. Точно выделить вклад в длинную сделку обычно не удаётся: атрибуция по последнему клику занижает вклад материалов, которые клиент читал за недели и месяцы до обращения, а сам клиент мог прийти по нескольким причинам сразу.
Чтобы поле работало, рекомендуем задавать вопрос «как узнали» в первом разговоре открыто и записывать ответ клиента его словами, а не выбирать из готового списка. Так в карточке остаётся название материала или выступления, а не общая пометка «из интернета». Заполнять поле рекомендуем тому, кто принимает обращение.
Риски и как их снизить
- Зависимость бизнеса от одного лица. Если клиенты и партнёры оценивают компанию только через собственника, его уход или конфликт становятся риском для бизнеса. Меры: второе публичное лицо в руководстве, процессы без привязки к собственнику, материалы и аккаунты на компании.
- Образ расходится с реальностью. Если в публикациях одно, а в работе другое, ущерб может быть больше, чем от молчания. Мера: рассказывать только то, что подтверждает работа компании.
- Личная ошибка бьёт по компании. Высказывание собственника читают как позицию бизнеса. Мера: заранее решить, о чём собственник публично не высказывается.
- Делегирование подлинности. Если материалы готовит исполнитель без контекста бизнеса, текст звучит гладко, но не отражает ваш опыт. Мера: собственник читает и утверждает каждую публикацию; ИИ допустим как один из инструментов подготовки черновиков.
- Кейсы и персональные данные клиентов. История клиента может раскрыть сведения о нём или его сотрудниках без согласия. Мера: согласовывать публикацию с клиентом и сверять её с юристом; согласие и персональные данные - отдельные вопросы.
Закон о рекламе. Публикация, направленная на привлечение внимания к компании, её услугам или мероприятию и адресованная неопределённому кругу лиц, может считаться рекламой по закону «О рекламе»; для рекламы в интернете есть требования к учёту и маркировке. Применимы ли они к вашим публикациям, оценит юрист: сверьтесь с ним до запуска. У регулируемых профессий могут быть и собственные требования к публичности.
Коротко
- Личный бренд - инструмент для случаев, когда клиент выбирает человека; нужен ли он, решают по признакам ситуации.
- Начинать с темы из позиционирования компании, потом аудитория, доказательства и путь к обращению.
- Проверять обращениями и сделками, а границы публичности и принадлежности фиксировать заранее.
Частые вопросы
Нужен ли личный бренд собственнику бизнеса?
Не всем: ответ зависит от того, кто и как выбирает вас. Признаки ситуации разобраны в таблице выше.
С чего начать развитие личного бренда владельца?
С темы, которая следует из позиционирования компании и задач клиентов. Затем аудитория, доказательства и путь к обращению: публикации без пути к контакту до отдела продаж не доходят.
На каких площадках собственнику лучше быть заметным?
Выбирайте формат, а не название: где ваши клиенты проверяют поставщика и что вы выдержите регулярно. Возможности площадок могут меняться, перед запуском сверяйте их со справкой самой площадки.
Чем личный бренд отличается от бренда компании?
Бренд компании - название, предложение, команда и сайт; личный бренд - тема, мнение и доказательства конкретного человека. Основание у них общее, различие в принадлежности и ответственности.
Сколько времени собственнику нужно на личный бренд?
Время зависит от формата и вашего календаря и у каждого своё. Рекомендуем начать с минимального формата, который выдержите без перерывов, и пересматривать его по итогам квартала.
Как понять, что личный бренд приносит клиентов?
Смотрите обращения: поле «как узнали» и источник в CRM, упоминания материалов в первом разговоре. Брендовые запросы и приглашения выступить - косвенные сигналы. Читайте динамику, а не одну цифру.
Можно ли поручить ведение личного бренда агентству?
Подготовку материалов - можно. Публикации утверждает собственник, доступы и материалы оформляются на компанию, исполнитель получает контекст бизнеса и разговоры с вами. Без этого текст может не отражать ваш опыт.
