CRM-система: что это такое, как работает и когда нужна

CRM-система (от англ. customer relationship management, управление взаимоотношениями с клиентами) - система, в которой компания хранит клиентов и все обращения с историей общения, ведёт каждую сделку по этапам воронки, напоминает менеджерам о задачах и даёт отчёты. Простыми словами: общая рабочая книга отдела продаж, которая напоминает, кому и когда перезвонить, и показывает руководителю, на каком этапе застряли сделки.

CRM не продаёт сама: она не заставит менеджера звонить и не исправит процесс, которого нет. Она показывает, где обращения теряются, а результат даёт порядок работы, настроенный в ней. Ниже - что в системе хранится, путь одной заявки от звонка до оплаты, чем amoCRM и Битрикс24 отличаются как устройство (без выбора между ними), чего система не сделает сама и кому пока хватит таблицы.

CRM-система: что это такое и какие данные в ней хранятся

Суть CRM - в одной записи вокруг каждого клиента. Вместо блокнота менеджера, общей таблицы, переписок в мессенджерах и памяти руководителя все сведения лежат в одном месте и доступны тем, кто работает с клиентом: контакты, история звонков и переписки, сделки, задачи, документы и источник, откуда клиент пришёл.

Отраслевые материалы называют те же основные функции: хранение контактов и истории взаимодействий, управление воронкой продаж, автоматизация маркетинговых процессов, аналитика и контроль работы команды. Журнал Битрикс24 сводит это к трём элементам: карточки клиентов с контактами и комментариями, наглядная воронка продаж и задачи менеджеров.

Схема 1. Какие данные собираются вокруг одного клиента.

Слова, которые встретятся в любой системе, - в таблице. Их значения совпадают не во всех системах, поэтому там, где платформы расходятся, это сказано отдельно (подробнее - во врезке в разделе про amoCRM и Битрикс24).

Термин	Что значит	Пример из жизни отдела
Контакт	Человек, с которым общается отдел: телефоны, почта, история общения	Сотрудник покупателя, который оставил заявку на расчёт
Компания	Организация, к которой относятся один или несколько контактов	Фирма-покупатель, где расчёт согласуют двое
Лид	Потенциальный клиент до проверки: заявка с сайта, входящий звонок, сообщение. В части систем и режимов отдельной записи-лида нет	Позвонили узнать условия, пока неясно, подходит ли клиент
Сделка	Возможная продажа конкретному клиенту: сумма, этап, ответственный, задачи	Поставка по расчёту, который уже отправлен
Воронка	Путь клиента от обращения до оплаты, разбитый на этапы	Обращение принято, предложение отправлено, предоплата получена
Этап	Ступень воронки, на которой сейчас стоит сделка	«Предложение отправлено», «Предоплата получена»
Задача	Действие с исполнителем и сроком	Перезвонить в четверг до обеда
Источник обращения	Откуда пришёл клиент: звонок, форма, мессенджер, реклама. Его записывают вручную или он приходит из подключённого канала, например из формы сайта	Заявка с формы на странице услуги

CRM-система и CRM-маркетинг: не путатьCRM-система - инструмент хранения информации о лидах, сделках и взаимодействиях. CRM-маркетинг - подход к продвижению и общению с клиентами, который использует эти данные: сегментацию, рассылки, триггерные кампании. Система - основа, маркетинг - один из способов использовать её данные.

CRM простыми словами: путь одной заявки от звонка до оплаты

Возьмём условный пример без названий и цифр. В понедельник утром в отдел звонит человек, которому нужны условия. Во вторник другой человек оставляет заявку на форме сайта. Для CRM это два входа в один и тот же путь, и пройти его должны обе заявки.

Сначала обращение фиксируется: появляется запись с контактом, источником и временем. Дальше у неё есть ответственный менеджер и первая задача со сроком. Менеджер общается с клиентом, а история звонков и переписки остаётся в карточке. Когда клиенту отправлено предложение, сделка получает сумму и переходит на следующий этап воронки продаж. Оплата закрывает сделку как успешную, а менеджер ставит задачу вернуться к клиенту позже.

Первый шаг в разных системах выглядит по-разному. В amoCRM при включённом разделе «Неразобранное» обращение из подключённого источника сначала попадает в него и ждёт, пока менеджер примет его в работу; если раздел отключён, заявка сразу создаётся на первом этапе воронки. В Битрикс24 всё зависит от режима: в простом звонок или заявка сразу становятся сделкой, в классическом - сначала лидом (подробности - во врезке ниже).

Схема 2. Путь одной заявки от обращения до повторного касания (условный пример).

Шаг	Что делает система	Что делает человек	Что видит руководитель
1. Обращение	Получает обращение из подключённого канала: звонок, форма, мессенджер, письмо	Заранее подключает каналы; клиент сам выбирает, как обратиться	Сколько обращений пришло и откуда
2. Фиксация	Сохраняет обращение и источник. В amoCRM при включённом разделе «Неразобранное» оно ждёт в нём, при отключённом сразу создаётся на первом этапе воронки; в Битрикс24 путь зависит от режима	Принимает обращение в работу	Все обращения, в том числе ещё не принятые
3. Ответственный и первая задача	Хранит ответственного и задачу со сроком, напоминает о ней	Берёт клиента и ставит первое действие	Кто ответил и у кого нет следующего шага
4. Контакт и история	Хранит звонки и переписку в карточке (если подключены телефония и мессенджеры)	Общается с клиентом и записывает итог разговора	Что обсуждали, даже если менеджер ушёл
5. Предложение отправлено	Хранит сумму сделки и этап воронки	Отправляет предложение и переносит сделку на этап	Где застряли сделки и на какую сумму
6. Оплата получена	Хранит итог: сделка закрыта успешно	Отмечает оплату и закрывает сделку	Сумму оплат и источник, с которого пришёл клиент
7. Повторное касание	Напоминает о задаче на возврат	Возвращается к клиенту: допродажа, продление, отзыв	Кто вернулся и по кому нет следующего шага

Что умеет CRM: функции, которые нужны отделу продаж на старте

Функций у любой системы много, на старте отделу нужны пять:

Карточка клиента и история. Любой сотрудник открывает клиента и видит, кто и что ему говорил.
Воронка и этапы. Каждая сделка стоит на конкретном этапе. Справка amoCRM советует называть этапы по результату («Договор подписан», «Предоплата получена»), а не по процессу: так понятнее статус и точнее аналитика.
Задачи и напоминания. У каждой сделки может быть следующий шаг со сроком, система о нём напомнит.
Источник обращения. Видно, из какого канала пришёл клиент.
Отчёты по этапам. Сколько сделок на каком этапе и где они задерживаются.

Подключение телефонии, сайта и мессенджеров делает систему удобнее: обращения попадают в неё сами, без ручного переноса. Про телефонию подробнее - на странице внедрения телефонии. Какие функции доступны на вашем тарифе, проверяйте по справке разработчика.

Что CRM даёт руководителю, менеджеру и маркетингу

Руководитель видит, на каком этапе стоит каждая сделка, какие зависли и как загружен каждый менеджер. Конверсию по этапам (CR) можно посчитать, только если сделки стоят на своих этапах. Условный пример: на этапе «Предложение отправлено» было 40 сделок, до оплаты дошли 10, конверсия из этапа «Предложение отправлено» в оплату - 25%.
Менеджер не держит клиентов в голове: система напоминает о задачах, а при смене сотрудника история остаётся в карточке, если её вели в ней.
Маркетинг видит, какие источники обращений дошли до оплаты, а не только до заявки. Это основа сквозной аналитики.

Всё это работает, пока сделки заводят и двигают по этапам. Если этого нет, отчёты показывают пустоту. Как CRM встраивается в построение отдела, разобрано в статье про отдел продаж за 90 дней.

amoCRM и Битрикс24: это CRM или что-то большее

Обе системы - CRM, и обе закрывают базовые задачи отдела продаж: карточки клиентов, воронки, задачи. Различие в устройстве. В amoCRM основная сущность - сделка, вокруг неё строится работа менеджера. Битрикс24 шире: это рабочее пространство компании, а CRM в нём - один из модулей.

Поэтому вопросы «что такое amoCRM» и «что такое CRM Битрикс24» отвечают на разные вещи. Первый - про CRM как отдельный инструмент продаж, второй - про CRM внутри более широкой системы. Какая подойдёт вашей команде, зависит от размера, процессов и интеграций; сравнение - в статье amoCRM или Битрикс24.

При первом знакомстве чаще всего путают слово «лид»: в системах и режимах оно означает разное.

Лид, контакт, сделка: в чём разницаКонтакт - человек, с которым общается отдел: телефоны, почта, история общения. Компания - организация, к которой относятся контакты. Сделка - возможная продажа конкретному клиенту: сумма, этап, ответственный, задачи. В Битрикс24 два режима CRM: простой (без лидов) и классический (с лидами); по умолчанию система работает в простом режиме. В простом режиме звонок, письмо или заявка сразу становятся сделкой и контактом или компанией. В классическом лид - потенциальный клиент до проверки (заявка с сайта, входящий звонок, сообщение): качественный лид превращается в сделку, некачественный лид перемещают на стадию «Некачественный лид». Режим можно сменить; при переходе с классического на простой незакрытые лиды автоматически становятся сделками и клиентами. Классический режим доступен не на всех тарифах - уточняйте в справке. В amoCRM основная сущность продаж - сделка (название, ответственный, бюджет, этап, контакт и компания); при включённом разделе «Неразобранное» обращения из подключённых источников (формы, телефония, почта, мессенджеры) сначала попадают в него, откуда менеджер принимает их в работу; в него идут, например, звонки с номеров, которых нет среди контактов. Если раздел отключён, заявка сразу создаётся на первом этапе воронки. Вывод: слово «лид» в разных системах и режимах значит разное, поэтому в начале внедрения договариваются, как называется каждая стадия.

Чего CRM не сделает сама

Не повысит продажи сама. Она показывает, где теряются обращения, а результат даёт процесс, который в ней настроен.
Не заставит звонить. Задача в системе - напоминание, а не исполнитель. Если за срок никто не отвечает, просроченные задачи просто копятся.
Не наведёт порядок в запутанных данных. Дубли, разрозненные таблицы и записи без источника переедут в систему вместе со всеми проблемами.
Не заработает без настройки и обучения. Нужны этапы воронки, правила заполнения и сотрудники, которые понимают, зачем это нужно.
Не исправит процесс, которого нет. Если у отдела не описаны этапы работы, системе нечего отражать.

Заявка не теряется, если её заводят и ведут по правилам. Это условие, а не свойство программы. Материал Яндекс Рекламы называет типичные ошибки внедрения: слишком сложная настройка без постепенного запуска, отсутствие интеграций и отсутствие регламента работы.

Данные клиентов: чья это ответственностьСогласие клиента, права доступа сотрудников и порядок хранения - правила компании, а не настройка по умолчанию. Где хранятся данные и на каких условиях, смотрите в справке разработчика и в договоре; требования закона о персональных данных проверяет юрист.

Кому CRM нужна, а кому пока хватит таблицы

Таблица и CRM решают одни и те же задачи, но на разной глубине. Сравнение по тому, что нужно отделу:

Что нужно отделу	Как решает таблица	Как решает CRM	Что меняется для руководителя
История общения	Менеджер записывает сам в строку или файл	Записи и переписка хранятся в карточке клиента	История остаётся в карточке, если её ведут
Напоминания	Календарь или заметки менеджера	Задача со сроком у сделки, если её поставили	Видны просроченные задачи
Передача клиента	Файл или устный пересказ	Меняется ответственный, история остаётся	Клиент не пропадает при смене менеджера, если история ведётся в карточке
Отчёт по этапам	Собирается вручную	Строится по этапам воронки	Видно, где застряли сделки, без ручной сводки
Источник обращения	Колонка, которую заполняют по памяти	Поле в карточке, заполняется вручную или автоматически из подключённого канала	Видно, какие каналы дошли до оплаты

Универсального ответа «нужна всем» нет: чем больше каналов обращений и менеджеров, чем длиннее цикл сделки и чем чаще клиенты возвращаются, тем быстрее таблица перестаёт справляться. Отдельный сигнал - клиенты, которых уже теряли. Материал Яндекс Рекламы отмечает, что CRM подходит компаниям с регулярным потоком обращений. Когда пора внедрять и пока ли хватит таблицы, разобрано в статье CRM: как понять, что пора внедрять.

Проверка на один вечер: что отвечает ваша таблица

Выпишите все каналы, из которых приходят обращения.
Возьмите обращения за прошлый месяц и найдите по каждому ответственного, следующий шаг и результат.
Посчитайте, по скольким обращениям не нашёлся хотя бы один из трёх пунктов.

Если ответ приходится собирать вручную и по памяти, это повод присмотреться к системе. Если всё находится за несколько минут, возможно, таблицы пока достаточно.

Узнали, что CRM нужна, - ещё не значит, что она заработает: установленная система без правил ведения остаётся пустой записной книжкой. Выбор системы и внедрение зависят от процессов, а не от бренда.

Когда решение принято, сравнение платформ по размеру команды, процессам и интеграциям - в статье amoCRM или Битрикс24. Под выбранную систему есть услуги по внедрению: amoCRM и Битрикс24.

Коротко

CRM-система - общая база клиентов и сделок отдела продаж: контакты, история, этапы воронки, задачи, источник обращения.
Результат даёт порядок работы в системе, а не сама программа.
amoCRM и Битрикс24 - обе CRM, но устроены по-разному, и слово «лид» в них значит разное.
Между таблицей и CRM выбирают по потоку обращений и по тому, теряются ли клиенты.

Следующий шаг: прежде чем выбирать систему, посчитайте обращения без ответственного и следующего шага. Если считать сложно, начните с аудита отдела продаж: в его рамках ищут, где теряются заявки, и определяют, что внедрять сейчас, а с чем подождать.

Частые вопросы

Что такое CRM-система простыми словами?

Это общая рабочая книга отдела продаж: в ней хранятся клиенты, история общения, сделки и задачи. Она напоминает менеджеру, кому и когда перезвонить, а руководителю показывает, на каком этапе стоит каждая сделка. Продают при этом люди, система только держит порядок.

Что такое CRM в продажах и зачем она менеджеру?

В продажах CRM - место, где менеджер ведёт своих клиентов и сделки. Ему не нужно держать их в голове или в личных заметках: у сделки есть этап, и в системе можно поставить следующую задачу. Когда клиент переходит к другому менеджеру, история остаётся в карточке, если её вели в ней.

Чем CRM отличается от таблицы Excel?

Таблица хранит записи, а CRM связывает их с действиями: у сделки есть этап, ответственный и задача со сроком, а история звонков и переписки лежит в карточке. Таблица справляется, пока обращений мало и всё держится на одном человеке.

Что такое amoCRM: это та же CRM или другая система?

amoCRM - тоже CRM-система: основная сущность в ней - сделка с ответственным, бюджетом, этапом, контактом и компанией. При включённом разделе «Неразобранное» обращения из подключённых источников сначала попадают в него, а если раздел отключён, заявка сразу создаётся на первом этапе воронки. Чем она отличается от Битрикс24 и когда что подходит, разобрано в статье amoCRM или Битрикс24.

Что такое CRM Битрикс24 и чем она отличается от обычной CRM?

Это модуль CRM внутри Битрикс24 - рабочего пространства компании. Базовые задачи отдела продаж он закрывает так же, как отдельные CRM, а разница в устройстве и в двух режимах: простом, без лидов (по умолчанию), и классическом, с лидами. В простом режиме обращение сразу становится сделкой и контактом или компанией, в классическом - сначала лидом. Классический режим доступен не на всех тарифах - уточняйте в справке.

Как работает CRM: что происходит с заявкой?

Заявка из звонка, формы или мессенджера фиксируется в системе, получает ответственного и первую задачу, затем проходит этапы воронки до оплаты, а после неё получает задачу на повторное касание. Всё, что в неё записали или что подтянулось из подключённых каналов, остаётся в карточке.

Что такое CRM-маркетинг и это то же самое, что CRM-система?

Нет. CRM-система - инструмент, в котором хранится информация о лидах, сделках и взаимодействиях. CRM-маркетинг - подход к продвижению и общению с клиентами, который использует данные из этой системы: сегментацию, рассылки, триггерные кампании.

Нужна ли CRM малому бизнесу?

Это зависит от потока обращений, а не от размера компании. Смотрите на число каналов, менеджеров, длину цикла сделки, повторные покупки и на то, теряли ли вы клиентов. Ответа «нужна всегда» нет; как понять, что пора, разобрано в статье CRM: как понять, что пора внедрять.

Что такое CRM-система простыми словами и кому она нужна