CustDev и глубинные интервью с клиентами: проведение под вашу задачу

Что такое CustDev простыми словами

CustDev - это способ проверить свои предположения о клиентах, поговорив с ними. Название расшифровывается как customer development, то есть «развитие клиентов». Вместо долгих споров внутри команды вы задаёте людям вопросы о том, как они решают задачу сейчас, и слушаете. Спрашивать при этом нужно о прошлом поведении: фраза «как вы выбирали поставщика в прошлый раз» даёт больше, чем «какой поставщик вам нужен».

Метод подходит и до запуска продукта, и для действующего бизнеса, где нужно понять, почему часть клиентов уходит или не доходит до покупки.

CustDev не заменяет цифры продаж, а объясняет их. Если цифры показывают, что клиенты уходят после первого заказа, интервью покажут, почему это происходит.

Для чего проводится CustDev

Чаще всего его проводят, чтобы проверить гипотезу о проблеме и ценности, найти сегмент, которому предложение нужнее всего, и собрать формулировки для оффера. Результат пригодится при работе над позиционированием и при подготовке маркетинговой стратегии.

Полезно и для продаж: слова клиентов о возражениях легче превратить в ответы менеджера, чем придумывать их с нуля. Для описания клиента пригодится термин JTBD. Для действующего бизнеса CustDev полезен, когда продажи не растут при хорошем трафике: причина часто не в рекламе, а в том, что предложение не отвечает на вопросы клиента.

Чем CustDev-интервью отличается от опроса и фокус-группы

Интервью - разговор один на один: он показывает мотивы и сомнения, но не говорит, как часто встречается то или иное мнение. Опрос по анкете даёт масштаб, но не объясняет причины. Фокус-группа собирает несколько участников, и на ответы могут влиять другие участники.

Поэтому методы сочетают: интервью нужны для гипотез, опрос - для проверки, фокус-группа - когда важна реакция на материал. Сравнение методов приведено в статье «Маркетинговые исследования: методы, этапы и что получить на выходе».

Как проводить CustDev: порядок работы

Сначала формулируют гипотезы и сегменты респондентов, затем пишут гайд и находят участников, проводят интервью и записывают их, расшифровывают и группируют ответы, а в конце готовят отчёт. На проведение стоит закладывать несколько интервью подряд, чтобы видеть повторяющиеся мотивы.

Каждое интервью строят вокруг прошлого опыта: «расскажите, как вы выбирали». Вопросы о будущем («купили бы вы») дают оптимистичные, но малоценные ответы.

Типичные ошибки при проведении интервью

Самые частые ошибки: наводящие вопросы, защита продукта, разговоры только со знакомыми и поспешные выводы по одному интервью. Ещё одна ошибка - принимать за факт то, что респондент пообещал сделать.

Чтобы их избежать, интервью проводит человек, не связанный с продуктом, а выводы сверяются с несколькими разговорами и с цифрами по продажам. Один яркий ответ запоминается сильнее, чем несколько обычных, поэтому решения принимают по повторяющимся мотивам. Записи ведут с согласия респондента, а персональные данные хранят отдельно от выводов; вопросы согласия сверьте с юристом компании.

Как использовать результаты и сколько стоит проведение

Выводы переносят в предложение, на сайт и в скрипты продаж, а оставшиеся гипотезы проверяют опросом или тестом. Если нужен более широкий взгляд на рынок, посмотрите страницу «Исследование рынка». Результаты интервью полезно сверить с цифрами продаж и аналитики: когда качественные выводы и данные сходятся, решение получается надёжнее.

Стоимость зависит от числа сегментов, интервью и сложности подбора респондентов. Работа входит в тарифы услуги «Маркетинговые исследования», сумму называем после разговора о задаче. Чем конкретнее гипотезы, тем меньше интервью нужно и тем быстрее будет результат, а размытая цель «узнать клиентов» растягивает проект.