# Tone of voice: разработка тона коммуникации бренда

> Опишем, как бренд говорит с клиентами: какие слова использует, как обращается и чего не позволяет себе ни в рекламе, ни в переписке.

Услуга: Тон коммуникации (tone of voice). Направление: Бренд и упаковка. Компания: ООО «КЕЛЕВРО», Ростов-на-Дону. Страница: https://kelevro.ru/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/ton-kommunikacii

## Коротко

Tone of voice - это манера речи бренда: слова, обращение, степень официальности и допустимые эмоции, описанные правилами и примерами. КЕЛЕВРО разбирает текущие тексты, выбирает характер речи, записывает правила и обучает авторов и менеджеров работе с ними.

## Что даёт услуга

- Разбор текущих текстов: сайт, реклама, переписка менеджеров
- Характер речи бренда по шкалам: формально или неформально, серьёзно или с юмором
- Правила: обращение, терминология, допустимые эмоции
- Слова и обороты, которые используем и которых избегаем
- Примеры «так говорим» и «так не говорим»
- Версии для сайта, рекламы, соцсетей и переписки
- Проверка правил на реальных текстах
- Короткая памятка для авторов и менеджеров

## Какие проблемы решает

- Тексты на сайте, в рекламе и у менеджеров звучат по-разному — Описываем характер речи и правила, и разные авторы пишут в одной манере
- Как внедрить tone of voice, чтобы им пользовались — Делаем короткую памятку с примерами, проверяем её на реальных текстах и показываем команде, как применять правила на практике
- Новому автору или менеджеру трудно попасть в манеру — Передаём правила и примеры в документе, поэтому новому сотруднику не нужно подстраиваться по чужим текстам
- Какой tone of voice выбрать: официальный, дружеский или экспертный — Сопоставляем аудиторию, продукт и позиционирование и выбираем тон, которому клиент поверит

## Этапы работы

- 01. Разбираем тексты и аудиторию: Собираем реальные тексты: сайт, рекламу, письма, ответы менеджеров. Смотрим, как бренд звучит сейчас и как с ним говорит аудитория.
- 02. Определяем характер речи: Выбираем положение бренда на шкалах: формально или неформально, серьёзно или с юмором, сдержанно или эмоционально. Согласуем выбор с позиционированием.
- 03. Формулируем правила и примеры: Описываем обращение, термины, длину фраз и допустимые эмоции. Добавляем примеры «так говорим» и «так не говорим» и список слов, которых избегаем.
- 04. Проверяем на реальных текстах: Переписываем несколько настоящих текстов по новым правилам и показываем команде. Правим формулировки, которые не работают на практике.
- 05. Передаём и обучаем авторов и менеджеров: Проводим встречу с авторами и менеджерами, оставляем краткую памятку и объясняем, как проверять новые тексты на соответствие тону.

## Результаты

- Документ с правилами и примерами: Правила обращения, терминов и допустимых эмоций с примерами «так говорим» и «так не говорим»
- Единая манера в рекламе, на сайте и в переписке: Клиент узнаёт бренд по интонации в любом канале, а тексты разных авторов не противоречат друг другу
- Быстрый вход для новых авторов и менеджеров: Новый сотрудник или подрядчик получает правила и примеры, а не подстраивается по чужим текстам

## Частые вопросы

**Tone of voice что это такое простыми словами?**
Tone of voice - это манера, в которой бренд говорит с клиентами: слова, длина фраз, степень официальности, обращение на «вы», допустимые эмоции и юмор. Если тон описан и закреплён, тексты на сайте, в рекламе и в переписке звучат так, будто их писал один человек, и бренд узнаётся по интонации.

**Как переводится tone of voice на русский?**
Буквально - «тон голоса». В маркетинге чаще говорят «тон коммуникации» или «манера речи бренда». Речь идёт не о звуке, а о тексте и устной речи: о том, как бренд выражает мысли в рекламе, на сайте, в соцсетях и в разговоре менеджера с клиентом.

**Какие бывают виды tone of voice?**
Тон описывают шкалами: формальный или неформальный, серьёзный или шутливый, сдержанный или эмоциональный, экспертный или дружеский. Готовых «правильных» видов нет: положение на шкалах выбирают под аудиторию, продукт и позиционирование. Например, для юридических услуг подходит сдержанный экспертный тон, для детских товаров - тёплый и неформальный.

**Как внедрить tone of voice в компании?**
Сначала разбирают реальные тексты и выбирают характер речи, затем записывают правила и примеры и проверяют их на настоящих материалах. После этого обучают авторов и менеджеров, дают краткую памятку и чек-лист проверки текста. Без обучения документ остаётся на полке, поэтому внедрение входит в работу.

**Чем tone of voice отличается от позиционирования?**
Позиционирование отвечает на вопрос, что бренд обещает и чем отличается от конкурентов. Тон коммуникации отвечает на вопрос, как он об этом говорит. Тон выводится из позиционирования и аудитории, поэтому сначала стоит сформулировать позицию, а затем описывать манеру речи. Так манера речи опирается на смысл, а не на вкус автора.

**Нужен ли tone of voice малому бизнесу?**
Нужен, если с клиентами общается больше одного человека или тексты пишут подрядчики. Тогда правила и примеры экономят время на согласованиях и сохраняют узнаваемость. Если все тексты пишет один собственник, достаточно короткой памятки, которую мы можем сделать в сокращённом формате. Главное, чтобы правила были записаны.

**Что входит в разработку tone of voice?**
Разбор текущих текстов, выбор характера речи, правила обращения и терминов, список слов-исключений, примеры «так говорим» и «так не говорим», версии для каналов и памятка для команды. Состав зависит от числа каналов и сегментов, поэтому детали уточняем после разговора о задаче.


## Tone of voice: что это, какие бывают виды и как его внедрить

> Tone of voice - это манера речи бренда: слова, обращение, степень официальности и допустимые эмоции, описанные правилами и примерами. КЕЛЕВРО разбирает текущие тексты, выбирает характер речи, записывает правила и обучает авторов и менеджеров работе с ними.

- 5 этапов — от разбора текстов до обучения команды
- 4 шкалы — формальность, серьёзность, эмоциональность, дистанция
- 4 канала — сайт, реклама, соцсети, менеджеры
- 1 документ — правила и примеры для всей команды

### Что такое tone of voice простыми словами

Tone of voice - это то, как бренд говорит. Содержание сообщения может быть одним и тем же, но одно и то же можно сказать официально, по-дружески или с юмором, и клиент по-разному это воспримет. Тон фиксирует манеру, чтобы она не зависела от того, кто сегодня пишет текст.

Тон проявляется в мелочах: в приветствии, в обращении на «вы», в выборе слов «заказать» или «оформить», в восклицательных знаках и шутках. По отдельности они незаметны, вместе формируют ощущение, с кем клиент имеет дело.

Поэтому «просто писать понятно» не хватает: понятно можно писать по-разному, и без правил разные авторы дают разные результаты.

### Как переводится и чем отличается от стиля

Буквально «тон голоса», в маркетинге - «тон коммуникации». От стиля отдельного текста он отличается масштабом: стиль привязан к автору и материалу, а тон описывает бренд целиком и задаёт правила для всех, кто с клиентом общается.

Тон опирается на [позиционирование](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/pozicionirovanie) и на описание аудитории, в том числе на [профиль идеального клиента](/slovar/icp).

Позиционирование определяет, что вы обещаете, а тон - как об этом говорите: два бренда с одним обещанием звучат по-разному, и клиент выбирает ту манеру, которая ему ближе.

Для компаний с несколькими аудиториями тон не обязательно один: допускают разные интонации для разных сегментов, но в границах общего характера, чтобы бренд оставался узнаваемым.

### Какие бывают виды tone of voice

Тон принято описывать положением бренда на нескольких шкалах:

Шкалы помогают договориться: вместо «пишите по-человечески» собственник и автор обсуждают конкретные положения, например «скорее неформально, но без сленга».

- формальный или неформальный;
- серьёзный или шутливый;
- сдержанный или эмоциональный;
- экспертный, на «вы», или дружеский, близкий к собеседнику.

### Из чего состоит документ с правилами

Рабочий документ включает описание характера речи, правила обращения и терминологии, список слов и оборотов, которых избегаем, примеры «так говорим» и «так не говорим» и версии для каналов. Примеры нужнее правил: по ним автору проще понять, что именно имеется в виду.

Отдельно описывают ситуации, где тон меняется: ответ на жалобу, сообщение о задержке, продающее письмо. В них допустимые эмоции и формулировки различаются, и менеджеру нужны готовые примеры, а не общие слова о «дружелюбии».

### Как внедрить tone of voice в команде

Документ работает, когда им пользуются: показываем команде реальные «было - стало», передаём памятку и чек-лист проверки текста. Для менеджеров правила закрепляем в [скриптах продаж](/uslugi/otdely-prodazh/skripty-prodazh), для авторов - в [копирайтинге](/uslugi/smm-i-kontent/kontent-marketing/kopirajting) и контент-плане.

Рядом с правилами хранят актуальные примеры: удачный пост, письмо, ответ в мессенджере. Их полезно пересматривать вместе с авторами, чтобы документ не превратился в архив, и назначить того, кто решает спорные случаи.

Для менеджеров полезны готовые заготовки ответов на типовые ситуации: они ускоряют работу и сохраняют манеру.

### Сколько стоит и как связан с бренд-платформой

Тон коммуникации входит в услугу [«Бренд-платформа»](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma). Стоимость зависит от числа каналов и сегментов; ориентиром служат тарифы услуги, их показывает блок выше, а сумму называем после разговора о задаче.

С тоном связаны [миссия и ценности](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/missiya-i-cennosti) и [архетипы бренда](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/arhetipy-brenda), а о том, как не свести платформу к формальным лозунгам, - статья [«Бренд-платформа без миссии»](/blog/brend-platforma-bez-missii).

Чтобы оценить объём, нам нужны тексты по каждому каналу и описание аудитории: число сегментов определяет, сколько версий документа понадобится.

Готовое позиционирование и описание аудитории служат основой, поэтому их стоит передать в начале работы.

Контакты: 8 800 700-33-89, hello@kelevro.ru. https://kelevro.ru/kontakty