# Позиционирование бренда: разработка и формулировка для компании

> Определим, для кого вы работаете, чем отличаетесь от конкурентов и на чём это держится, и запишем так, чтобы команда говорила об этом одинаково.

Услуга: Позиционирование бренда. Направление: Бренд и упаковка. Компания: ООО «КЕЛЕВРО», Ростов-на-Дону. Страница: https://kelevro.ru/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/pozicionirovanie

## Коротко

Позиционирование бренда - это формулировка того, для кого вы работаете, чем отличаетесь от конкурентов и чем подтверждаете отличие. КЕЛЕВРО строит карту позиционирования, формулирует позицию для каждого сегмента и показывает, как применять её на сайте, в рекламе и продажах.

## Что даёт услуга

- Анализ рынка и конкурентов: кто какую роль занимает
- Карта позиционирования с вашим местом на ней
- Формулировка для каждого сегмента аудитории
- Ключевое обещание и доказательства, которые его подтверждают
- Список отличий, важных клиенту, а не только компании
- Короткая версия для сайта, рекламы и презентаций
- Проверка формулировки на команде и клиентах
- Правила применения: где и как говорить о позиционировании

## Какие проблемы решает

- Как позиционирование бренда влияет на восприятие клиента — Формулируем одно понятное обещание и подбираем доказательства, чтобы клиент одинаково считывал бренд на сайте, в рекламе и в разговоре с менеджером
- Клиент не видит разницы с конкурентами — Строим карту позиционирования и находим позицию, которую конкуренты не занимают и которую подтверждает ваш продукт
- Менеджеры, реклама и сайт говорят о компании по-разному — Записываем позиционирование в короткий документ с формулировками для каждого канала, и команда говорит об одном и том же
- Позиционирование есть, но на сайте и в продажах его не видно — Анализируем материалы компании, находим расхождения между обещанием и тем, что видит клиент, и предлагаем правки

## Этапы работы

- 01. Собираем исходные данные: Разбираем продукт, аудиторию, текущие материалы и конкурентов, беседуем с собственником и сотрудниками. Если у компании есть исследования аудитории, используем их.
- 02. Строим карту позиционирования: Выбираем оси, важные клиенту, и размещаем на них конкурентов и вас. Так видно, какие места заняты, а какие свободны и подтверждаются продуктом.
- 03. Формулируем позиционирование: Из выбранной позиции собираем формулировку: для кого бренд, какую задачу решает, чем отличается и чем подтверждает отличие. Готовим версии для сегментов аудитории.
- 04. Проверяем формулировку: Показываем формулировку сотрудникам и нескольким клиентам: понимают ли её, видят ли отличие от конкурентов, верят ли доказательствам. Правим по итогам.
- 05. Передаём и применяем: Фиксируем позиционирование в документе и показываем, как применять его на сайте, в рекламе, скриптах продаж и презентациях.

## Результаты

- Формулировка, которую понимает команда: Для кого вы работаете и чем отличаетесь записано в нескольких предложениях, и менеджеры, маркетолог и подрядчики опираются на один текст
- Карта места среди конкурентов: Видно, какие позиции заняты, чем вы отличаетесь и какую позицию стоит занять, чтобы вас выбирали
- Основа для сайта, рекламы и продаж: Заголовки, объявления и скрипты строятся на одном обещании, поэтому сообщения не противоречат друг другу

## Частые вопросы

**Что такое позиционирование бренда простыми словами?**
Позиционирование - это место, которое бренд занимает в сознании клиента относительно конкурентов. Оно отвечает на вопросы: для кого вы, что предлагаете, чем отличаетесь и почему вам стоит верить. Хорошее позиционирование можно пересказать несколькими предложениями, и оно одинаково звучит в рекламе, на сайте и в разговоре менеджера.

**Что входит в позиционирование бренда?**
Обычно это анализ рынка и конкурентов, карта позиционирования, выбор позиции, формулировка для каждого сегмента аудитории, доказательства обещания и правила применения в рекламе, на сайте и в продажах. Объём зависит от числа сегментов и от того, есть ли исследования, поэтому состав работ уточняем после разговора о задаче.

**Как сделать позиционирование бренда?**
Сначала собирают данные о продукте, аудитории и конкурентах, затем строят карту позиционирования и выбирают позицию. После этого формулируют обещание и подбирают доказательства, проверяют формулировку на команде и клиентах и записывают в документ. Самостоятельная работа возможна, но нужны время, объективный взгляд и данные о конкурентах.

**Чем позиционирование отличается от УТП и слогана?**
Позиционирование - внутренняя основа: оно определяет место бренда среди конкурентов. УТП и слоган выводятся из него и работают в коммуникации: слоган - короткая фраза, УТП - конкретное предложение продукта. Если позиционирования нет, слоган и УТП звучат красиво, но не опираются на реальное отличие.

**Какие бывают стратегии позиционирования?**
Чаще всего бренд позиционируют по выгоде для клиента, по категории, по соотношению цены и качества, по аудитории или по сравнению с конкурентом. Выбор зависит от рынка и продукта: стратегия должна опираться на то, что компания действительно может подтвердить. Мы сопоставляем варианты и выбираем тот, который выдерживает проверку фактами.

**Как понять, что позиционирование работает?**
Косвенные признаки такие: клиенты сами называют то отличие, которое вы заявляли, менеджерам проще объяснять ценность, реклама привлекает более подходящих обращений, а подрядчики реже переспрашивают, о чём бренд. Рост выручки само по себе позиционирование не обещает: это основа, на которой работают остальные инструменты маркетинга.

**Можно ли разработать позиционирование без полной бренд-платформы?**
Да. Позиционирование можно сформулировать отдельно, а миссию, тон коммуникации и фирменный стиль добавить позже. Объём работ и стоимость обсуждаем после разговора о задаче; ориентир по составу платформы и тарифам даёт страница услуги «Бренд-платформа», на которую ведёт блок со стоимостью. Для начала достаточно описания продукта и списка конкурентов.


## Позиционирование бренда: что это, как сделать и как применять

> Позиционирование бренда - это формулировка того, для кого вы работаете, чем отличаетесь от конкурентов и чем подтверждаете отличие. КЕЛЕВРО строит карту позиционирования, формулирует позицию для каждого сегмента и показывает, как применять её на сайте, в рекламе и продажах.

- 4 вопроса — для кого, что, чем отличаемся, почему верят
- 5 этапов — от исходных данных до применения
- 1 карта — место бренда среди конкурентов
- 1 документ — формулировка для команды и подрядчиков

### Что такое позиционирование бренда

Позиционирование - это место бренда в сознании клиента среди конкурентов. Клиент не сравнивает все детали продукта: он сопоставляет запомнившиеся отличия. Задача позиционирования - сделать так, чтобы запомнилось нужное, и подтвердить это фактами.

Оно задаёт рамку для рекламы, сайта, скриптов продаж и презентаций, поэтому формулируется до них, а не после.

Позиционирование не придумывают в одиночку и не копируют у конкурента: оно складывается из того, что важно клиенту, чем занят рынок и что компания реально умеет. Если одного из трёх нет, формулировка получается либо пустой, либо недоказуемой.

Признак слабого позиционирования - когда на вопрос «чем вы отличаетесь» каждый сотрудник отвечает по-своему или перечисляет общие слова вроде «качество» и «профессионализм». Сильное звучит конкретно: для кого, в чём отличие и чем оно подтверждается.

### Что входит в позиционирование

В рабочую версию входят:

- описание целевой аудитории и сегментов (см. в словаре [профиль идеального клиента](/slovar/icp));
- анализ конкурентов и карта позиционирования;
- формулировка позиции: для кого, что, чем отличается, чем подтверждается;
- доказательства для каждого обещания;
- короткие версии для сайта, рекламы и презентаций.

### Концепции и стратегии позиционирования

Бренд можно позиционировать по выгоде для клиента, по категории продукта, по соотношению цены и качества, по аудитории или по сравнению с конкурентом. Одной «правильной» стратегии нет: выбор зависит от рынка и от того, что компания может доказать.

Мы выбираем стратегию по фактам: если отличие нельзя подтвердить, оно не попадает в формулировку.

Стратегии можно сочетать, но рекламу и продажи вести стоит по одной главной. Если компания одновременно обещает самую низкую цену и премиальный сервис, клиент не верит ни одному из обещаний.

### Карта и матрица позиционирования

Карта строится по двум осям, значимым для клиента: например, цена и уровень сервиса. На неё наносят конкурентов и вашу компанию, поэтому видно, где «тесно», а где место свободно. Матрица позиционирования помогает сравнить конкурентов по нескольким критериям сразу.

Оси выбирают по результатам интервью и анализа, а не «как удобно». Подробнее о том, как анализировать конкурентов, - в статье [«Анализ конкурентов»](/blog/analiz-konkurentov).

Карта - не картинка для презентации, а инструмент решения. Если на выбранном месте уже много сильных конкурентов, мы проверяем, можно ли занять соседнюю позицию, где ваши сильные стороны заметнее, и сравниваем варианты по доказательствам.

Выбор осей важнее оформления: по ним видно, по каким критериям клиент на самом деле сравнивает компании, и это часто отличается от того, что считают важным внутри компании.

### Как позиционирование связано с остальной платформой

Позиционирование - центральная часть услуги [«Бренд-платформа»](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma). На нём строятся [тон коммуникации](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/ton-kommunikacii), [миссия и ценности](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/missiya-i-cennosti) и [архетипы бренда](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/arhetipy-brenda).

О том, как не получить формальные «миссию и ценности на стене», - в статье [«Бренд-платформа без миссии»](/blog/brend-platforma-bez-missii).

Если платформа уже есть, но позиционирование сформулировано размыто, его можно пересобрать отдельно и затем обновить остальные элементы. Если платформы нет, формулировка позиционирования - естественная точка входа.

### Сколько стоит позиционирование бренда

Стоимость зависит от числа сегментов аудитории, объёма исследований и от того, нужна ли вся платформа. Ориентиром служат тарифы услуги «Бренд-платформа», их показывает блок выше. Точную сумму называем после разговора о задаче.

Чтобы оценить работу, нам достаточно описания продукта, списка конкурентов и материалов компании; остальное выясняем на интервью.

Когда формулировка согласована, её переносят на сайт, в рекламу и скрипты продаж.

Контакты: 8 800 700-33-89, hello@kelevro.ru. https://kelevro.ru/kontakty