# Архетипы бренда: определение и применение в коммуникациях

> Определяем, какой образ уже заложен в вашем бизнесе и чего ждёт аудитория, и превращаем архетип в правила речи, поведения и оформления.

Услуга: Архетипы бренда. Направление: Бренд и упаковка. Компания: ООО «КЕЛЕВРО», Ростов-на-Дону. Страница: https://kelevro.ru/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/arhetipy-brenda

## Коротко

Архетипы бренда - это устойчивые образы, с помощью которых описывают характер компании: как она говорит, ведёт себя и чего ждёт от неё аудитория. Архетип не заменяет позиционирование, а помогает говорить о нём одним голосом в рекламе, на сайте и в продажах.

## Что даёт услуга

- Основной архетип бренда и дополнительный, с описанием причин выбора
- Описание образа: ценности, манера речи, поведение и границы
- Правила для текстов: какие слова и интонации подходят, а какие нет
- Подсказки для дизайна: настроение, образы и ограничения оформления
- Примеры, как архетип проявляется в рекламе, на сайте и в продажах

## Какие проблемы решает

- Архетипы бренда в маркетинге: тексты звучат по-разному — Описываем образ и манеру речи, чтобы реклама, сайт и рассылки звучали одним голосом
- Архетипы в дизайне бренда: образ не совпадает с оформлением — Передаём дизайнеру настроение, поведение и ограничения образа, чтобы визуальная система не спорила с характером бренда
- Архетипы для личного бренда: эксперт звучит как все — Определяем образ эксперта и правила подачи: как говорит, о чём молчит, какие истории использует
- Описание архетипа бренда не доходит до команды — Переводим образ в короткие правила для менеджеров, копирайтеров и подрядчиков, с примерами фраз и ситуаций
- Непонятно, какие архетипы бренда подходят именно вам — Сопоставляем классические образы с вашими решениями и аудиторией и оставляем те, которые можно подтвердить поведением

## Этапы работы

- 01. Интервью и сбор исходных данных: Изучаем историю компании, продукт, ценности собственника и принятые решения. Собираем материалы: сайт, презентации, переписку с клиентами, отзывы.
- 02. Анализ аудитории и конкурентов: Смотрим, какого образа ждёт аудитория и какие образы уже заняты конкурентами. Архетип должен быть близок бизнесу и при этом отличать его на рынке.
- 03. Выбор основного и дополнительного архетипа: Сопоставляем гипотезы с критериями и выбираем основной архетип и один дополнительный, который добавляет оттенок. Объясняем выбор и причины отказа от других вариантов.
- 04. Описание образа: слова, поведение, оформление: Переводим архетип в практические правила: как бренд говорит, чего не говорит, как ведёт себя в сложной ситуации и какое настроение передаёт визуально.
- 05. Проверка и передача в работу: Проверяем правила на реальных материалах: объявлении, странице сайта, ответе клиенту. Передаём команде и подрядчикам короткий документ и объясняем, как им пользоваться.

## Результаты

- Описание архетипа бренда: Основной и дополнительный архетип, причины выбора и характер бренда простыми словами
- Правила речи и поведения: Какие слова, интонации и действия подходят бренду, а какие нет, с примерами фраз
- Подсказки для дизайна и маркетинга: Настроение, образы и ограничения, которые можно передать дизайнеру, копирайтеру и менеджерам

## Частые вопросы

**Что такое архетипы бренда?**
Архетипы бренда - это обобщённые образы, которые помогают описать характер компании: как она говорит, ведёт себя и чего ждёт от неё аудитория. Идея пришла из психологии Юнга и применяется в маркетинге как язык для разговора о характере. Архетип не заменяет позиционирование, а делает его узнаваемым в общении.

**Какие бывают архетипы бренда?**
В классической маркетинговой модели выделяют двенадцать архетипов, например Мудрец, Герой, Заботливый, Творец, Правитель, Искатель. Каждый задаёт свой набор мотивов, манеры речи и поведения. Название вторично: важно, какое поведение стоит за образом и подходит ли оно вашему бизнесу и ожиданиям аудитории. Выбор стоит подтверждать примерами из практики компании.

**Как определить архетип бренда?**
Нужно сопоставить три вещи: характер и решения компании, ожидания аудитории и образы конкурентов. Мы проводим интервью, разбираем материалы и аудиторию, выбираем основной и дополнительный архетип и проверяем их на реальных текстах. Самостоятельно можно начать с вопроса, как бренд ведёт себя в трудной ситуации.

**Можно ли определить архетип бренда по онлайн-тесту?**
Тест подойдёт как повод для разговора: он быстро даёт гипотезу по ответам одного человека. Но он не учитывает рынок, аудиторию и конкурентов, поэтому результат нельзя считать итоговым решением. Надёжнее проверить гипотезу интервью и анализом и выбрать архетип, который подтверждается решениями компании.

**Чем архетип отличается от позиционирования и тона коммуникации?**
Позиционирование отвечает, чем вы отличаетесь и для кого, тон коммуникации - как именно вы говорите, архетип - какой характер за этим стоит. Это разные уровни: архетип помогает согласовать позиционирование и тон, чтобы они не противоречили друг другу. Поэтому работу обычно ведут в составе бренд-платформы.

**Подходят ли архетипы для личного бренда?**
Подходят: эксперту и собственнику архетип помогает определить манеру подачи, темы и границы публичного образа. Принцип тот же, что у компании, но образ привязан к конкретному человеку и его реальному поведению. Образ, придуманный вопреки характеру, быстро перестаёт работать, поэтому его проверяют на живых ситуациях.

**Можно ли использовать два архетипа сразу?**
Можно: основной архетип задаёт ядро образа, дополнительный добавляет оттенок. Больше двух, как правило, размывают характер, и команда перестаёт понимать, как говорить. Если у компании несколько линеек с разной аудиторией, образ каждой проверяем отдельно, но сохраняем общее ядро: так линейки различаются, но остаются узнаваемо вашими.

**Как архетип влияет на дизайн бренда?**
Архетип задаёт настроение и ограничения: строгость или игривость, плотность и тип образов. Дизайнер получает не абстрактное «сделайте красиво», а понятные подсказки, куда двигаться и чего избегать. Конкретные цвет, шрифт и знак при этом решаются уже при разработке фирменного стиля, поэтому архетип стоит определять до дизайна, а не после него.


## Архетипы бренда: что это, какие бывают и как применять в маркетинге

> Архетипы бренда - это устойчивые образы, с помощью которых описывают характер компании: как она говорит, ведёт себя и чего ждёт от неё аудитория. Архетип не заменяет позиционирование, а помогает говорить о нём одним голосом в рекламе, на сайте и в продажах.

- 12 — классических архетипов в маркетинговой модели
- 2 — архетипа в итоговом описании: основной и дополнительный
- 5 этапов — от интервью до передачи в работу
- 3 тарифа — в услуге «Бренд-платформа», куда входит работа

### Архетипы бренда: что это и откуда они пришли

Архетип бренда - это обобщённый образ, который объясняет характер компании через понятные роли: Мудрец, Герой, Заботливый, Творец и другие. Идея пришла из психологии Юнга: люди узнают устойчивые образы и быстро понимают, чего от них ждать.

В маркетинге архетип служит языком для разговора о характере. Он помогает ответить на вопросы, которые трудно решить без общей рамки: каким тоном отвечать на жалобу, какие шутки уместны, какие обещания бренд не даёт.

Названия архетипов вторичны. Важнее то, что за ними стоит: мотив, который объясняет, почему бренд поступает именно так, а не иначе. Поэтому описание архетипа всегда содержит примеры поведения, а не только красивое слово.

### Какие бывают архетипы бренда

В классической модели двенадцать архетипов. Одни связаны со стремлением к порядку и заботе, другие - с поиском, риском и свободой, третьи - с общением и принадлежностью. У каждого свои мотивы, манера речи и типичные ошибки.

Выбирать архетип по названию нельзя: «Герой» звучит привлекательно, но подходит не каждому бизнесу. Важно, какое поведение стоит за образом и совпадает ли оно с реальными решениями компании, поэтому каждый образ мы сопоставляем с тем, как вы действуете на самом деле.

Практически у компании есть основной архетип и один дополнительный, который уточняет образ. Набор из трёх и более образов чаще размывает характер, чем обогащает: команде становится непонятно, как именно говорить с клиентом.

### Как определить архетип бренда: интервью, аудитория, конкуренты

Определение строится на трёх опорах: характер и решения компании, ожидания аудитории и образы конкурентов. Сначала собираем факты в интервью, затем сопоставляем их с аудиторией. Для описания мотивов клиента пригодится подход [JTBD](/slovar/jtbd): он показывает, какую задачу человек решает, когда выбирает вас.

Онлайн-тест на архетип удобен как разминка, но результат одного человека не заменяет анализ рынка. Итог работы - основной и дополнительный архетип с описанием и проверкой на реальных текстах.

Определять архетип стоит после того, как сформулированы [миссия и ценности](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/missiya-i-cennosti): образ должен им соответствовать, а не противоречить.

### Архетипы в маркетинге, дизайне и личном бренде

В маркетинге архетип задаёт манеру речи и круг тем, в продажах - тон разговора с клиентом, в дизайне - настроение и ограничения, из которых затем строится [фирменный стиль](/uslugi/brend-i-upakovka/firmennyj-stil).

Для эксперта и собственника та же логика работает в личном бренде: архетип помогает выбрать подачу и границы публичного образа. Об этом подробнее - в услуге [«Личный бренд»](/uslugi/brend-i-upakovka/lichnyj-brend) и статье [«Личный бренд собственника: нужен ли он и с чего начать»](/blog/lichnyj-brend-sobstvennika).

### Как архетип связан с позиционированием и тоном коммуникации

Позиционирование объясняет, чем вы отличаетесь и для кого. Тон коммуникации описывает, как вы говорите. Архетип стоит за обоими: он выравнивает их по одному характеру. Поэтому работа над ним входит в [бренд-платформу](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma) рядом с [позиционированием](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/pozicionirovanie) и [тоном коммуникации](/uslugi/brend-i-upakovka/brend-platforma/ton-kommunikacii).

Если позиционирование говорит о заботе, а образ - о превосходстве, команда получит двойственный сигнал. Проверка на непротиворечивость входит в работу над каждым архетипом.

### Когда архетипы бренда не помогут

Если у компании нет ясного предложения и понимания клиента, архетип станет красивой надстройкой без содержания: сначала нужны позиционирование и аудитория. Не поможет он и там, где руководитель не готов менять поведение: образ нужно подтверждать действиями.

О том, как не превратить смысловую основу бренда в формальность, - в статье [«Бренд-платформа без миссии и ценностей на стене»](/blog/brend-platforma-bez-missii). Стоимость работ входит в тарифы бренд-платформы; точную сумму называем после разговора о задаче.

Контакты: 8 800 700-33-89, hello@kelevro.ru. https://kelevro.ru/kontakty