# Юнит-экономика: расчёт для бизнеса, услуг и маркетплейсов

> Посчитаем, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном клиенте, заказе или товаре и что на это влияет: цена, затраты и стоимость привлечения.

Услуга: Расчёт юнит-экономики. Направление: Аналитика. Компания: ООО «КЕЛЕВРО», Ростов-на-Дону. Страница: https://kelevro.ru/uslugi/analitika/skvoznaya-analitika/yunit-ekonomika

## Коротко

Юнит-экономика показывает прибыль на одной единице бизнеса: клиенте, заказе, сделке или товаре, с учётом стоимости привлечения. КЕЛЕВРО собирает данные из CRM, рекламы и учёта, считает показатели и передаёт модель, в которой можно проверять цену, затраты и скидки.

## Что даёт услуга

- Выбор единицы расчёта: клиент, заказ, сделка, товар или SKU
- Сбор выручки и переменных затрат на единицу
- Расчёт стоимости привлечения по каналам
- Оценка дохода с клиента за период сотрудничества
- Расчёт окупаемости привлечения
- Модель сценариев: цена, затраты, скидки, стоимость привлечения
- Список слабых мест и управленческих решений
- Передача модели и обучение вашего специалиста

## Какие проблемы решает

- Юнит-экономика для маркетплейсов: товар продаётся, а прибыли нет — Добавляем к расчёту комиссию площадки, логистику, хранение и возвраты; ставки берём из тарифов площадки на дату расчёта
- Юнит-экономика услуг и B2B: сделка есть, а маржа неясна — Считаем затраты времени и людей на сделку, стоимость привлечения и доход с клиента за период сотрудничества
- Как посчитать юнит-экономику, когда данные разбросаны — Собираем выручку из CRM, расходы из рекламных кабинетов и затраты из учёта в одну модель и фиксируем допущения
- Скидки и акции: непонятно, когда они окупаются — Пересчитываем прибыль на единицу при разной цене и скидке и показываем уровень, до которого акция остаётся в плюсе

## Этапы работы

- 01. Выбираем единицу расчёта: Решаем, что считаем: клиента, заказ, сделку, товар или SKU, и за какой период. От единицы зависит весь дальнейший расчёт.
- 02. Собираем выручку и затраты: Выгружаем выручку из CRM и учёта, расходы на рекламу из кабинетов и переменные затраты на единицу. Где данных нет, фиксируем допущения и отмечаем их в модели.
- 03. Считаем основные показатели: Рассчитываем маржу на единицу, стоимость привлечения клиента, доход с клиента за период и окупаемость привлечения. Сравниваем каналы и продукты между собой.
- 04. Строим модель сценариев: Собираем расчёт в таблицу-калькулятор, где можно менять цену, затраты и стоимость привлечения и сразу видеть прибыль на единицу.
- 05. Делаем выводы и передаём модель: Разбираем результат: что убыточно, что окупается, где менять цену, затраты или канал. Передаём модель и объясняем, как её обновлять.

## Результаты

- Прибыль на единицу по каждому продукту: Видно, какие товары, услуги и сегменты приносят прибыль, а какие нужно пересмотреть по цене или затратам
- Стоимость привлечения и окупаемость каналов: Каналы сравниваются не по числу заявок, а по тому, сколько клиентов приносят и когда они окупаются
- Модель, где проверяют цену и скидку заранее: Прежде чем менять цену или запускать акцию, команда видит, как это отразится на прибыли с единицы

## Частые вопросы

**Что такое юнит-экономика простыми словами?**
Юнит-экономика отвечает на вопрос, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной «единице»: клиенте, заказе, сделке или товаре. Из выручки на единицу вычитаются переменные затраты и стоимость привлечения. Если остаётся минус, рост продаж увеличивает убыток, и это видно ещё до того, как он появился в отчётности.

**Как рассчитать юнит-экономику?**
Сначала выбирают единицу и период, затем берут выручку на единицу и вычитают переменные затраты: закупку, исполнение, комиссии. Отдельно считают стоимость привлечения клиента и доход с него за период. По сумме видно прибыль на единицу и срок окупаемости привлечения. Мы собираем эти шаги в таблицу, которую можно обновлять.

**Какие показатели входят в юнит-экономику?**
Чаще всего считают маржу на единицу, стоимость привлечения клиента (CAC), доход с клиента за период (LTV), соотношение LTV и CAC и срок окупаемости привлечения. Набор зависит от модели бизнеса: для интернет-магазина добавляются возвраты и доставка, для услуг - загрузка специалистов и продолжительность сотрудничества.

**Как считать юнит-экономику для маркетплейсов?**
К расчёту добавляются комиссия площадки, логистика, хранение, возвраты и реклама внутри площадки. Ставки зависят от категории и условий площадки и меняются, поэтому берём их из актуальных тарифов в личном кабинете. Считаем по каждому товару, потому что прибыльность разных позиций может сильно отличаться.

**Подходит ли юнит-экономика для услуг и B2B?**
Подходит. Единицей служит клиент или сделка: считают стоимость привлечения, затраты на исполнение и доход за период сотрудничества. В B2B цикл сделки длиннее, поэтому важны данные CRM о стадиях и источниках. Подробнее о расчёте без таблиц маркетплейсов - в статье блога «Юнит-экономика для услуг и B2B».

**Чем юнит-экономика отличается от отчёта о прибылях и убытках?**
Отчёт о прибылях и убытках показывает итог по всему бизнесу за период, а юнит-экономика раскладывает его на единицы и каналы. Она показывает, какие клиенты, товары и источники приносят прибыль, а какие тянут её вниз. Поэтому по ней принимают решения о цене, рекламе и ассортименте.

**Можно ли посчитать юнит-экономику в таблице самостоятельно?**
Можно, если данные собраны и понятна структура затрат. Трудности обычно в сборе: выручка лежит в CRM, расходы в рекламных кабинетах, затраты в учёте. Мы помогаем собрать данные, выбрать единицу и построить таблицу-калькулятор, а затем передаём её вашему специалисту, чтобы он обновлял её сам.


## Юнит-экономика: что это, как считать и зачем бизнесу расчёт

> Юнит-экономика показывает прибыль на одной единице бизнеса: клиенте, заказе, сделке или товаре, с учётом стоимости привлечения. КЕЛЕВРО собирает данные из CRM, рекламы и учёта, считает показатели и передаёт модель, в которой можно проверять цену, затраты и скидки.

- 3 основы — выручка, переменные затраты, стоимость привлечения
- 5 этапов — от выбора единицы до модели сценариев
- 4 типа единиц — клиент, заказ, сделка, товар
- 1 модель — для проверки цены и скидок

### Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика - это расчёт прибыли на одной единице бизнеса. Единицей может быть клиент, заказ, сделка, товар или SKU. Из выручки с единицы вычитают затраты на неё и стоимость привлечения, и получают результат: зарабатываете вы на ней или теряете.

Смысл в том, чтобы увидеть проблему в самой единице, а не только в итоговом отчёте, где убыточные позиции прячутся за прибыльными.

Простой пример без цифр: интернет-магазин радуется росту заказов, но каждый заказ с доставкой и скидкой приносит меньше, чем стоило привлечение покупателя. Оборот растёт, прибыль падает. Только расчёт на единицу показывает, что причина в конкретной позиции или канале, а не в рынке.

Расчёт нужен и в момент запуска нового продукта или канала: проверить модель на бумаге дешевле, чем на реальных деньгах.

### Как рассчитать юнит-экономику: основные показатели

Стартовый набор показателей:

- выручка и переменные затраты на единицу, из которых получается маржа;
- [CAC](/slovar/cac) - стоимость привлечения клиента;
- [LTV](/slovar/ltv) - доход с клиента за период сотрудничества;
- [соотношение LTV и CAC](/slovar/ltv-cac) и срок окупаемости привлечения.

### Юнит-экономика в маркетинге

В маркетинге юнит-экономика отвечает на вопрос, какие каналы приводят клиентов, которые окупаются. Дешёвая заявка не означает выгодного клиента: сравнивать нужно стоимость привлечения и доход с клиента, а не только число обращений.

Об этом подробнее - в статье [«Стоимость лида»](/blog/stoimost-lida); окупаемость маркетинга описывает показатель [ROMI](/slovar/romi).

Результат помогает распределить бюджет: канал с дорогими заявками может приводить самых прибыльных клиентов, а дешёвый - тех, кто не доходит до оплаты. Для этого в данных должны быть источники заявок, поэтому расчёт опирается на разметку и сквозную аналитику.

Для сравнения каналов берут один и тот же период и одну логику расчёта, иначе цифры нельзя сопоставить.

### Юнит-экономика для маркетплейсов

На маркетплейсах к затратам добавляются комиссия площадки, логистика, хранение, возвраты и внутренняя реклама. Условия зависят от категории и меняются, поэтому ставки берём из актуальных тарифов площадки на дату расчёта.

Считать удобно по каждому товару: у разных позиций результат различается, и по среднему итогу это не видно.

Результат зависит и от схемы работы: через склад площадки или со своего склада затраты складываются по-разному. Мы фиксируем схему и условия в модели, чтобы при изменении тарифов можно было заменить значения и пересчитать прибыль на единицу.

### Юнит-экономика услуг и B2B

В услугах и B2B единицей служит клиент или сделка, а затраты включают время специалистов и стоимость исполнения. Цикл сделки длиннее, поэтому нужны данные CRM: источники, этапы и повторные продажи. Как считать такой бизнес без таблиц маркетплейсов, разбирает статья [«Юнит-экономика для услуг и B2B»](/blog/yunit-ekonomika-dlya-b2b-i-uslug).

Часто забывают про время команды: часы специалистов, согласования и правки входят в затраты на сделку так же, как закупка у товарного бизнеса. Без этого услуга выглядит прибыльной, хотя загрузка специалистов показывает обратное.

### Сколько стоит расчёт и с чего начать

Стоимость зависит от числа продуктов, каналов и качества данных; ориентиром служат тарифы услуги «Сквозная аналитика», их показывает блок выше, а сумму называем после разговора о задаче.

Чтобы расчёт был точным, нужны [размеченные источники заявок](/uslugi/analitika/skvoznaya-analitika/utm-metki), а результат удобно вывести на [панель показателей](/uslugi/analitika/skvoznaya-analitika/dashbord-dlya-biznesa). Общую логику связки расходов и продаж описывает [сквозная аналитика](/uslugi/analitika/skvoznaya-analitika).

Чтобы начать, достаточно выгрузки продаж за период, расходов на привлечение и описания переменных затрат: недостающее выясняется по ходу и фиксируется как допущение.

Контакты: 8 800 700-33-89, hello@kelevro.ru. https://kelevro.ru/kontakty