# Маркетинг для промышленности: входящие B2B-заявки вместо холодных звонков

> B2B — это долгий цикл принятия решения и отношения на перспективу. Выстраиваем системный поток заявок вместо выставок, холодных звонков и скидок ради удержания.

Отрасль: Решения для промышленности. Компания: ООО «КЕЛЕВРО», Ростов-на-Дону. Страница: https://kelevro.ru/otrasli/promyshlennost

> Промышленное предприятие продаёт долго: от первого запроса до контракта проходят месяцы, а решение принимают несколько человек. Маркетинг здесь отвечает за два дела — чтобы снабженец нашёл завод по продуктовому запросу и чтобы запрос не потерялся между коммерческим предложением и договором. Начинать стоит с аудита продаж и клиентской базы.

- 6 сегментов — производств, для которых собираем решение
- 6 услуг — из каталога чаще всего нужны заводам
- 2 кейса — по промышленности доступны в разделе «Проекты»
- 4 этапа — работы: аудит, позиционирование, каналы, CRM

### Как покупают у производителя

Закупку ведёт специалист: снабженец, главный инженер или технический директор. Он ищет поставщика по продукту, марке стали, ГОСТу или допуску, сравнивает сроки и условия и хочет увидеть характеристики до звонка. Решение согласуют несколько человек, поэтому сделка тянется месяцами.

Отсюда два требования к маркетингу: информация о продукции должна быть на сайте, а каждый запрос должен вестись до результата, даже если заказ откладывается.

### Что мешает заводу получать заказы

- заказы приходят по знакомству и с выставок, поэтому поток держится на двух-трёх менеджерах;
- сайт-визитка без номенклатуры и спецификаций;
- запросы затухают после коммерческого предложения: никто не напоминает и не ведёт заказчика;
- нецелевые обращения отвлекают менеджеров от крупных запросов;
- история переговоров лежит в личной почте, а руководитель не видит прогноза выручки.

### Какие услуги подходят производству

Начинаем с [аудита маркетинга](/uslugi/strategiya-i-audit/audit-marketinga): откуда приходят заказы, где они теряются, как менеджеры отвечают на входящие. Предложение для разных заказчиков собираем в [маркетинг-кит](/uslugi/brend-i-upakovka/marketing-kit) и на [корпоративном сайте](/uslugi/sajty/razrabotka-korporativnogo-sajta) с каталогом.

Входящий поток приводят [SEO по продуктовым запросам](/uslugi/seo/seo-prodvizhenie) и [контекстная реклама](/uslugi/reklama/kontekstnaya-reklama) с отсечкой розничных запросов. Длинную сделку ведёт [Битрикс24](/uslugi/crm-i-avtomatizaciya/vnedrenie-bitrix24) с этапами от запроса до отгрузки и напоминаниями по каждому предложению.

### Как оценивать результат при длинном цикле

Если сделка длится полгода, ждать выручки нельзя. Поэтому смотрим на промежуточные показатели: число целевых запросов, долю запросов, дошедших до коммерческого предложения, динамику [воронки продаж](/slovar/voronka-prodazh). Они позволяют понять, что система работает, раньше первых контрактов. Примеры — кейсы [завода металлоконструкций](/proekty/zavod-metallokonstrukcij) и [«Скилс Системс»](/proekty/skils-sistems).

### Где искать заказчиков

Технический специалист ищет поставщика не в соцсетях, а в поиске по продукту, в отраслевых каталогах, на тендерных площадках и в профессиональных сообществах. Поэтому каналы выбирают под него: продуктовые и нормативные запросы, номенклатура в рекламе, экспертные материалы с характеристиками.

Если завод продаёт через дилеров, собственные материалы всё равно нужны: презентация и сайт с характеристиками помогают дилеру продавать вашу продукцию.

### С чего начать

Разделите заказчиков по марже и длине сделки, найдите источники, из которых приходили последние крупные заказы, и проверьте, на каком этапе теряются запросы. Дальше ориентиры по стоимости работ есть на странице [«Цены»](/ceny).

## Типичные проблемы

- Заказы приходят только по знакомству и с выставок: Поток зависит от двух-трёх менеджеров с личной базой и нескольких отраслевых мероприятий в год. Уход сотрудника или отмена выставки сразу бьёт по загрузке.
- Сайт — визитка без каталога и характеристик: Нет номенклатуры, спецификаций, сроков и условий поставки. Снабженец не находит нужное и уходит к поставщику, у которого вся информация на странице продукта.
- Запросы теряются между КП и договором: Цикл сделки — месяцы. Коммерческое предложение отправлено, а дальше никто не напоминает, не уточняет статус тендера и не ведёт заказчика. Сделка затухает сама собой.
- Нецелевые обращения забивают отдел продаж: Реклама и сайт настроены широко: приходят розничные покупатели за одной деталью и студенты за прайсом. Менеджеры тратят время, а крупные запросы ждут ответа.
- Продажи не ведут CRM: История переговоров — в блокнотах и личной почте. Руководитель не видит, сколько сделок в работе, на каком они этапе и какой прогноз выручки на квартал.
- Зависимость от нескольких крупных заказчиков: Основную выручку дают один-два контракта. Любой пересмотр условий или уход заказчика ставит под угрозу загрузку мощностей и финансовую устойчивость.

## Частые вопросы

**Сделка длится полгода. Как понять, что маркетинг работает, раньше?**
По промежуточным метрикам воронки, которые фиксируем в CRM: количество целевых запросов, доля запросов с переходом в расчёт и КП, число встреч и выездов на объект, сумма сделок в работе. Эти показатели видны через один-два месяца и предсказывают контракты. Итоговую окупаемость считаем по закрытым сделкам с привязкой к источнику — для этого нужна сквозная аналитика, а не отчёт по кликам.

**Наши заказчики — снабженцы и главные инженеры. Где их искать?**
Там, где они ищут поставщика: в поиске по названию продукции, марке, ГОСТу или задаче, на тендерных площадках и в отраслевых каталогах. Поэтому основу потока дают SEO и контекст по продуктовым запросам, а не соцсети. Соцсети и экспертные публикации работают на узнаваемость и доверие, когда заказчик уже сравнивает поставщиков, но первичный спрос приходит из поиска.

**Мы продаём через дилеров. Нужен ли заводу собственный маркетинг?**
Нужен, но с другой целью: не перехватывать продажи у дилеров, а формировать спрос на бренд, собирать запросы и передавать их партнёрам по регионам. Завод получает контроль над потоком и данные о рынке, дилеры — тёплые обращения. Для этого настраиваем сайт с выбором региона, CRM с передачей заявок партнёрам и общие правила работы, чтобы не возникало конфликта каналов.

**Как отсечь розничные и мелкие запросы?**
Через настройку рекламы и сайта на условия B2B: минимальная партия, сроки изготовления, работа с НДС и по договору — всё это указываем прямо в объявлениях и на страницах продуктов. В контексте исключаем бытовые и информационные запросы, в форме заявки добавляем поля об объёме и компании. Мелкие обращения не исчезнут полностью, но перестанут занимать менеджеров.

**Участвуем в тендерах. Маркетинг здесь что-то даёт?**
Даёт на двух этапах. До тендера: узнаваемость и репутация поставщика влияют на то, пригласят ли завод в закрытый отбор и как оценят заявку. Во время: качественный маркетинг-кит, референсы и страницы продукции помогают заказчику обосновать выбор. Отдельно настраиваем в CRM воронку по тендерам с датами подачи и напоминаниями, чтобы заявки не срывались из-за организационных причин.