# Маркетинг для онлайн-торговли: собственные продажи и повторные покупки > Много игроков, ценовая конкуренция и зависимость от площадок. Строим собственные каналы продаж, повышаем доверие к бренду и долю повторных покупок. Отрасль: Решения для онлайн-торговли. Компания: ООО «КЕЛЕВРО», Ростов-на-Дону. Страница: https://kelevro.ru/otrasli/onlajn-torgovlya > Маркетплейсы дают оборот, но забирают часть маржи и контроль над покупателем, а в собственном магазине приходится конкурировать с сотнями похожих карточек. Поэтому в онлайн-торговле маркетинг оценивают по марже и доле повторных покупок, а не по обороту и ROAS из рекламного кабинета. Начинать лучше с юнит-экономики по каналам. - 6 типов — онлайн-торговли, для которых собираем решение - 6 услуг — из каталога чаще всего нужны магазинам и брендам - 78% → 42% — доля Wildberries в выручке бренда косметики за 14 месяцев (кейс) - 4 этапа — работы: аудит, стратегия, витрина и каналы, CRM ### Чем онлайн-торговля отличается от других ниш Покупатель сравнивает десятки одинаковых карточек, и самый простой рычаг для него — цена. Для продавца это значит скидки, комиссии площадок, возвраты и логистика, которые съедают маржу. Оборот при этом может расти, а прибыль нет. Выход — сочетание каналов: маркетплейсы остаются источником продаж, но рядом появляются собственный магазин, база покупателей и повторные заказы. ### Какие проблемы встречаются чаще всего - большая часть выручки идёт с одной площадки, условия которой меняются без согласования; - магазин конкурирует только ценой и не имеет отстройки; - брошенные корзины никто не догоняет письмами, сообщениями или рекламой; - рекламу оценивают по ROAS кабинета, не учитывая возвраты, отмены и себестоимость; - покупатели площадок принадлежат площадке, а собственной базы для повторных продаж нет. ### Какие услуги подходят магазинам и брендам Сначала [аудит маркетинга](/uslugi/strategiya-i-audit/audit-marketinga) считает маржу по каждому каналу и товарной группе. Отстройку от соседей по выдаче задаёт [бренд](/uslugi/brend-i-upakovka/razrabotka-brenda): позиционирование, визуальный стиль, упаковка товара. Продажи в собственный канал приводит [интернет-магазин](/uslugi/sajty/razrabotka-internet-magazina) с аналитикой до заказа, [контекстная реклама](/uslugi/reklama/kontekstnaya-reklama) с оптимизацией по марже и [соцсети и видео](/uslugi/smm-i-kontent/smm-prodvizhenie), которые ведут покупателей в магазин. ### Как считать результат Для магазина важнее не [ROAS](/slovar/roas), а прибыль после комиссий, логистики, возвратов и рекламы. Рядом считаем [средний чек](/slovar/aov), долю повторных заказов и [ценность покупателя](/slovar/ltv). Чтобы собрать это в одну картину, подключается [сквозная аналитика](/uslugi/analitika/skvoznaya-analitika). Пример перестройки структуры продаж — кейс [бренда косметики](/proekty/dtc-kosmetika). ### Что учесть при рассылках и распродажах Собирая базу покупателей, важно получать согласие на обработку персональных данных и на рекламную рассылку и давать возможность отписаться. Это относится и к письмам, и к сообщениям в мессенджерах. Контакты удобно хранить в CRM с отметкой об источнике и согласии, а сегменты строить по истории заказов. Распродажи площадок и сезонные пики планируют заранее: запас товара, рекламный бюджет и маржа считаются до события, а не после. ### С чего начать Посчитайте маржу по каждой площадке с учётом комиссий и возвратов и определите долю собственных продаж. Это покажет, насколько бизнес зависит от одного канала. Дальше можно сопоставить формат работ по странице [«Цены»](/ceny). ## Типичные проблемы - Большая часть выручки — одна площадка: Маркетплейс даёт основной оборот, но меняет комиссии, правила выдачи и логистики без согласования. Бизнес зависит от решений, на которые не влияет. - Конкуренция только ценой: В выдаче карточка стоит рядом с десятками одинаковых. Единственный рычаг — скидка, и маржа тает в акциях площадки и демпинге соседей. - Брошенные корзины никто не догоняет: Посетитель добавил товар, ушёл и не получил ни письма, ни сообщения, ни рекламы с этим товаром. Трафик куплен, заказ не оформлен. - Реклама оценивается по кабинету, а не по марже: ROAS в рекламном кабинете выглядит хорошо, но не учитывает возвраты, отмены, себестоимость и логистику. Кампании масштабируются в убыток. - Нет базы покупателей и повторных продаж: Покупатели площадок принадлежат площадке. Собственный магазин не собирает контакты, не сегментирует и не напоминает о себе. Каждая продажа — снова за деньги. - Рейтинг и отзывы живут сами по себе: Негативные отзывы без ответа, нет системы сбора положительных, карточки и страницы товаров не обновляются. Доверие к бренду падает, конверсия вместе с ним. ## Частые вопросы **Нужно ли уходить с Wildberries и Ozon, чтобы строить свой магазин?** Нет. Маркетплейсы остаются каналом с большим трафиком, и отказываться от него невыгодно. Задача — перестать зависеть от одной площадки: собрать собственную базу покупателей, запустить магазин с нормальной экономикой и перераспределить рекламу. Цель в стратегии формулируем как долю собственных продаж в выручке, к которой идём поэтапно, не обрушивая текущий оборот. **Как учитывать сезонность и распродажи площадок?** Пики ноября-декабря и акции площадок планируем заранее: запас товара, бюджеты, контент и рассылки готовим за месяц-полтора. В собственном магазине сезон используем для сбора базы, а не только для продаж: каждый покупатель пика должен получить повод вернуться после. Спад после праздников закрываем работой с базой и товарами регулярного спроса, а не удвоением рекламного бюджета. **Какая аналитика нужна магазину?** Минимум — Яндекс Метрика с электронной коммерцией и отчётами по источникам до заказа. Для магазинов с несколькими каналами и телефонными заказами добавляем сквозную аналитику, например Roistat, которая сводит рекламу, CRM и платежи и считает прибыль с учётом возвратов и отмен. Показатель для решений по бюджету — маржа с канала, а не ROAS в кабинете площадки. **Работает ли Avito как канал продаж для магазина?** Для ряда категорий — мебель, техника, товары для дома, запчасти, стройматериалы — Avito даёт заметный поток с понятной стоимостью обращения. Его подключаем как отдельный канал с собственной витриной, скриптами ответов в чате и учётом в CRM, чтобы сравнивать экономику с другими площадками. Для товаров с низким чеком и импульсным спросом канал обычно работает хуже. **Что учесть по закону при сборе базы и рассылках?** Сбор и обработка данных покупателей должны соответствовать 152-ФЗ: согласие на обработку, политика на сайте, законная цель. Рассылки отправляем только тем, кто дал согласие, с возможностью отписаться. Реклама в интернете с 2022 года подлежит маркировке — это касается и размещений у блогеров, и посевов. Проверяем эти требования до запуска, чтобы база и каналы не стали источником штрафов.